第六章 产品策略.pptxVIP

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。;第六章 产品策略;开篇案例：松下电器公司的电熨斗; 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、???务、场所、思想、主意或决策等。 ;;第6页/共51页;第一节 产品;1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。 2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。 3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。 4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。 5.纯粹服务：心理咨询等。;服务与有形产品的区别;3、产品的整体概念（三层次）： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)； 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ ;;核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。;附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。;;第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意;第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 ;4、产品分类; 消费品分类 ： 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等;便利产品;选购型产品;特制型产品;非渴求产品;（二）整体产品概念的意义;二、产品组合;3、产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。 ;产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 ; 美尚 健康 家居 OLAY 吉利 汰渍 SK-II 博朗 碧浪 伊奈美 护舒宝 兰诺 潘婷 佳洁士 金霸王 飘柔 欧乐—B 品客 海飞丝 帮宝适 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳;产品组合示意图;;1、扩大产品组合策略 ●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 ●