客户价值及生命周期第2讲.pptxVIP

第二章 客户价值及生命周期一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴会销售部为完成/bj/merchant_search.php?business_type%5B%5D=%B2%CD%D2%FB%2F%CE%C4%BB%AF餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈/cgi-bin/tree.cgi?gid=53fid=1624投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。　因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。“你尽可以到我的竞争对手那边去”西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑， 因为每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一笔钱。“你尽可以到我的竞争对手那边去”如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”传统的大众营销迥异当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）客户类型占总营业额的比率占总客户数的比率业务支持(占总业务员比率)A级70%10%15%B级20%20%25%C级10%70%60%副食公司的销售管理浪费症客户不都是“上帝”: 80／20法则，即20%客户创造了80%的收益客户保留客户保留客户剔除盈利部分需补贴部分成本营业额客户盈利能力最大的客户盈利能力最小的客户出租车司机慧眼挑选有价值的客户一个人拿着药 一个人拿着脸盆 医院门口一年轻女子，拿着小包 一对逛街的情侣 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服 ，手拿笔记本包的男子人民广场本章重点客户价值理论客户价值度量如何提升客户的价值客户价值管理客户生命周期及管理第一节客户价值理论价值的内涵客户价值理论一、价值的内涵价值概念的主体(承受者)与客体(对象)价值具有相对性、主观性和动态性研究价值必须从分析价值主体的需要入手 二、客户价值理论关于客户价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为客户创造价值 二是客户为企业创造价值 客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从客户处获得价值，达到自己的目标。 客户价值理论客户感知价值理论客户价值过程理论客户让渡价值理论载瑟摩尔的客户感知价值理论该理论认为客户价值是由客户而不是供应商决定的，客户价值实际上是客户感知价值，企业在为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格 价值就是客户想从产品中所获取的东西 价值就是客户付钱买回的质量 价值就是客户付出全部所能得到的全部 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：客户感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。客户感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。盖尔的客户感知价值理论该理论认为市场感知质量是客户将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而客户价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。客户感知价值高价值更低A感知价格公允价值B价值更高低差好感知质量格鲁罗斯的客户价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。 菲利普科特勒的客户让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是客户让渡价值，它是客户感知的总价值与客户感知的总成本之间的差额。综上所述，客户价值具有如下特征：客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户个人主观判断。客户感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 从根本上讲，客户价值创造的途径有两大类： 提高客户的感知收益 降低客