客户关系管理(第三节).pptxVIP

第三节 关 系 营 销;一、 关系营销的演化;;20 世纪 50 年代 很多公司认识到： 也许自己该生产“消费者要求和需要的东西” 以消费者为核心的营销观念，三个目标： ① 客户中心 ② 营销活动的一致与配合 ③ 关注企业的长期利润 工业上 出现 — 包装化商品 便携式产品 （为 客户 考虑）; 随着 营销学 日益 走向 成熟，经理人员 、研究者 发现 客户并不一定是被动的 ① 不会重复购买劣质商品 ② 他们并不一定相信广告 ③ 客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥;20 世纪 80 年代 最终，新的营销时代到来了 什么是客户关系 如何建立客户关系 — 见诸 文献 这就是 关系营销 但 关系营销 一词 最早 产生于 1983年， 得克萨斯大学 伦纳德 · 贝利 教授 在一次全美营销学会上的发言中，首次使用;在 产品 和 质量 基本一致 ， 客户 的 （受到 待遇的）感受 → 成为 回头客 的决定因素。 围绕 这一点，产生了新的 4P ： 产品（Product） 流程（Process） 表现（Presentation） 人（Person）;二、 关系营销的 “关系” 理念 — 杰姆 · 巴诺斯 （加拿大 纽芬兰 Memorial 大学 市场营销学 教授）;⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯 教授的观点）： ① 关系是从客户的角度看 具有关系，而不是从企业的角度看 客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系， 可是，突然有一天A再不到B来购物了。 ② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 忽视了与客户的互动，即： — 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望 ;⑶ 客户关???要素 史蒂夫 · 邓克 教授的一个表述： 与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。 → 因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它 成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两 个因素对于保持关系十分重要： 责任感 和 信任。;⑷ 有利于关系发展的条件;三、 建立长期的客户关系;⑵ 展示客户的价值 有的客户说：公司不重视他 → 怎样才算 重视 ？ → 不重视 — 没兑现承诺 服务时忽视客户 电话没回复 → 重视 = 展示客户的价值 ;四、 实施关系营销;⑶ 关系营销的实现 ① 分析、寻找客户 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户； ② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；