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? 所有品牌 忽视的品牌 不接受的品牌 购买的品牌 可接受品牌 已知品牌 未知品牌 放弃的品牌 认知 认购 认可 重复购买的品牌 忠诚 不再购买的品牌 传播沟通的目标： 第一百二十六页，共一百四十九页。 ? 沟通目标的层次： 第一层次目标，但也可直接导致态度和行为的转变！ 人们会对认识的品牌产生积极的态度，虽然这些人并不能说出这一品牌的实际优缺点； 因为熟悉本身会产生舒适、安全、信赖、亲近等积极的感觉！ 尤其是对一些参与度低、品牌差异度低的产品，消费者并不 需要太多有意义的、准确的信息，这时候，熟悉就是力量！ ——恒源祥 知道 （熟悉） 了解 对功能性强的产品，基于认知而形成的态度要牢固，哪怕是错误的认知！ 因此，如能向消费者先期传达有利于品牌价值判断的有实际内容的信息并被消费者接受和信服，有助于树立牢固的品牌形象！ 沟通目标 你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！ 消费者态度改变过程： 第一百二十七页，共一百四十九页。 ? 态度 基于理解的态度：消费者经过逻辑的理性的思考判断的结果； 但事实上，任何理性的思考过程都不可能不受情感的左右！ 情感严重影响我们的理性思考！ 基于情感的态度：情感反应，基于感受和感情，直觉判断！ 但是，即使是纯粹基于情感的态度，消费者仍倾向于为其寻 找理性的选择借口！ 因此，对借助情感建立品牌态度的产品，其物理意义上的品 质不一定要比对手好，但绝对不能不对手差的太多！ 一般而言，对功能型产品、高参与度购买产品，传播能被消费者认可的品牌独特利益，从而建立态度是比较有效的！ 伊莱克斯——新宝（品牌就是责任！） 但对低参与度购买，消费者选择品牌时节省时间和精力，并不看重品牌间的实质差异，因此，让消费者耳熟能详、感觉良好时最重要的，而不应试图说服消费者“这一品牌为什么更好？”！ ——娃哈哈：乐百氏 第一百二十八页，共一百四十九页。 ? 行动 行动目标犹如临门一脚！ 给消费者一个马上购买的理由！ 一般认为，人的行为过程遵循认知——态度——行为的模式，但事实上，对许多参与性弱的购买而言，许多情况下，消费者在并没有形成明显的偏好的情况下，可能纯粹基于购物现场的刺激而冲动购买或随机性购买，在消费后根据消费体验而形成偏好！行为过程遵循认知——行为——态度模式。 因此，对参与度小的产品，销售现场的促销沟通尤为重要！ 第一百二十九页，共一百四十九页。 ? 但每一次的传播活动，都在为建立品牌资产做贡献！ 每一次的传播活动， 都有着一个相对明确的传播任务，都有具体的传播目标需要达成！ 第一百三十页，共一百四十九页。 ? 为什么说？—————传播的作用和传播目标 说什么？——————传播内容及传播主题（策略） 对谁说？——————目标受众 怎么说？——————创意（策略表现） 何时何地何处说？——媒体计划 第一百三十一页，共一百四十九页。 ? 广告主题提炼 卖点：消费者问什么要购买你的产品（品牌）？ USP、消费者利益点、竞争利益点 支持点：与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点？ 千 言 万 语，挑 出 一 句 第一百三十二页，共一百四十九页。 ? 广告主题提炼 F—A—B法 产品特性——产品优点——消费者利益 光程眼—— 自动调节明亮度对比度 眼睛舒服 欣赏更艳丽的画面 一件产品，从理论上讲，有无数项产品属性，关键是这些属性在消费者心目中的重要程度！ 第一百三十三页，共一百四十九页。 ? 品牌或产品的定位 新性能、新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔 消费者核心利益是什么？满足消费者的何种期望与要求？（随身听音乐无处不在） 客观上，发售该产品有新闻价值吗？（原子笔） 能首先吸引哪部分消费者？ 为了创造产品差异，有什么可补充，改良之处吗（外形、功能、材料……）？ 农夫山泉——瓶盖 品牌形象能超过其他产品吗？ 企业历史、社会地位、特殊贡献？ 企业规模、环境、设备、技术方面有无优势？ 经营者人格、传奇经历、典型人物？ 色彩能否作为主体？和流行有关系吗？——诺吉亚的经典黑色