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客户关系管理 王新玉 第一页，共四十页。 目录 一、概念 二、起源发展 三、分类 四、作用 五、指标 六、途径 七、主要架构 八、实施目的 九、主要步骤 十、方法 第二页，共四十页。 一、概念 客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。 第三页，共四十页。 客户关系管理（CRM）有三层含义： （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念 （2）是创新的企业管理模式和运营机制 （3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 第四页，共四十页。 二、起源发展 对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。 成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。 第五页，共四十页。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？ 原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。 第六页，共四十页。 三、分类 1.根据客户的类型不同，CRM可以分为B2B CRM及B2C CRM. B2B CRM中管理的客户是企业客户，而B2C CRM管理的客户则是个人客户。提供企业产品销售和服务的企业需要的B2B的CRM，也就是市面上大部分CRM的内容。而提供个人及家庭消费的企业需要的是B2C的CRM。 2.根据CRM管理侧重点不同又分为操作性和分析型CRM。大部分CRM为操作型CRM，支持CRM的日常作业流程的每个环节，而分析型CRM则偏重于数据分析。 第七页，共四十页。 四、作用 1.提高市场营销效果 2.为生产研发提供决策支持 3.提供技术支持的重要手段 4.为财务金融策略提供决策支持 5.为适时调整内部管理提供依据 6.使企业的资源得到合理利用 7.优化企业业务流程 8.提高企业的快速响应和应变能力 9.改善企业服务，提高客户满意度 10.提高企业的销售收入 11.推动了企业文化的变革 12.与QQ集成，可以快速与客户沟通。 第八页，共四十页。 五、指标 第九页，共四十页。 1.客户概况分析(Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；2.客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的信用程度、持久性、变动情况等；3.客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等； 第十页，共四十页。 4.客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；5.客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；6.客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；7.客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。 第十一页，共四十页。 六、途径 菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据顾客满意的定义，顾客满意度是顾客对产品和服务的期望与顾客对产品与服务的感知的效果的差距。因此，从顾客满意度的定义可知，影响顾客满意度的因素有顾客的期望值和顾客感知价值，而顾客感知价值又取决于顾客感知所得与顾客感知所失的差值大小。 第十二页，共四十页。 1、对于顾客期望的管理有如下考虑： （1）提高期望值有利于吸引顾客购买。 （2）期望值定得太低，顾客满意度高，但销售