【广告营销】品牌行销法则.pptVIP

milk power ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? * . 喜力啤酒 * . ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? * . 喜力?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? * . 芝华士 * . 各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。 强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。 * . 法则三 结合品牌与企业 1）品牌就是企业 2）组织联想和产品联想 3）结合品牌和企业 * . 法则四 掌握品牌个性 1）品牌五大个性要素 2）与产品无关的品牌特色 3）品牌—顾客关系模型 4）品牌看待顾客的方式 5）品牌—顾客关系的程度分类 * . 带领品牌个性的因素 1）与产品有关的特性 产品类别 包装 价格 属性 2）与产品无关的特性 使用者形象 赞助事件 符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁 名人背书 * . 品牌五大个性要素 品牌个性尺度： 纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的） 刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的） 称职（可信赖的、聪明的、成功的） 教养（上层阶级的、迷人的） 强壮（户外的、强韧的） * . 品牌顾客关系模型 1）纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的 此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系 例如柯达 2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的 例如百事可乐 3）有教养的、有影响力的、称职的 例如惠普 4）自负的、世故的、富有的 例如：IBM 5）运动的、户外的 例如：耐克 * . 品牌对待顾客的方式 1）带有势力性质的高级品牌。 几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的 部分消费者显出势利眼的样子。 2）看轻顾客的表演品牌 “我以为你喝MARTEL”之所以失败，是因为他轻视所有引用竞争对手品牌的顾客 3）炫耀实力的强势品牌 * . 品牌—顾客关系的分类程度 1)独立行为 这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色 一旦我不使用这个品牌就觉得好像有什麽东西在消失。 2）个人承诺 我非常忠于这项品牌 不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌 3）爱与激情 没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位 如果找不到这个品牌我会非常沮丧 * . 4）怀旧情节 这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 5）自我概念联结 这个品牌的形象和自我的形象是类似的 这个品牌提醒了我是谁 * . 6）亲近感： 我对这个品牌知之甚详 我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解 7）合伙品质：消费者感受产品的态度 我知道这个品牌会感谢我 这个品牌会看重我这位顾客 * . 法则五 贯彻品牌实现系统 1）找出品牌的定位 2）陈述品牌的定位 3）审视品牌策略 * . 品牌定位 品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于