2021年网红经济发展研究报告.docx

2021年网红经济发展研究报告 第一章 行业概况 1.1 IDC行业－产业生态圈与产业链内循环发展 网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。 在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。 图 电商行业产业示意图 信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与 MCN 赛道均有长期投资价值。 直播电商为增长主动力，视频时代网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端 MCN模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。 直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会。 1.1.1 事件驱动及重点关注 视频自媒体为零售和互联网内容产业开启了一个全新时代的大门，人工智能更为跨语言、跨文化的多媒体交互打下了基础，如今却又在后疫情下的新全球化时期，隔离或将成为现实世界的常态，而网红经济则会成为虚拟空间中全球化的新驱动力。 博鳌国际网红经济论坛，正是在这样的历史背景下成立，聚焦于基于网络空间的全球化新常态中，零售、消费、文化、经济、思想领域的优质内容，意见领袖对于新的全球化趋势的影响乃至引领，以及国内外不同时代意见领袖之间的跨时代对话；论坛将创造一个交流和互动的空间，我们不仅仅看到今天的短视频和直播更加普及化和专业化，更会见证在这样的媒体时代下，个体的声音如何逐渐汇聚成为全球化的主基调。 图 网红经济综合新闻指数走势图 信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 博鳌国际网红经济论坛举办意义，不仅是文化出海，沿着一带一路，实现国与国之间的跨文化交流并增进友谊；也是行业创新，让网红行业更加专业化和规范化；更是乘风破浪，将网红经济赋能各个行业，促进商业创新和经济产出。博鳌国际网红经济论坛将是网红经济走向繁荣的推动者、中国与世界各国加深经济与文化交流的新一座桥梁。 图 网红经济产业链 信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 图 网红经济上中下游沟通联系 信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 1.1.2 网红经济“全产业链”全景图谱分析 网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。 此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为 MCN 提供货品供应服务的供应链公司，对接 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。 整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。 图 网红经济产业链 信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端 图 平台与MCN模式 信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD 品牌方/广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。品牌方及广告主作为产业链上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向 MCN 机构、网红或平台支付营销费用。 60%的广告主有意愿将网红 KOL 推广作为首选的社会化营销投放选项。从“人找货”的商业模式转向“货