市场营销的量化管理的问题与解决.pptVIP

4-3-2功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT) 数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响 产品 概念匹配 优于竞争 无负面 成本允许 模型： * * 第五十页，共七十一页。 4-3-3包装及外围特征 包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品 外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子 * * 第五十一页，共七十一页。 练习：DVD外型的量化评估模型 * * 第五十二页，共七十一页。 4-4市场诊断与机会评估 企业最大的风险是投资的风险 投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发 量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障 * * 第五十三页，共七十一页。 4-4-1上市四次销售预测模型 概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测 * * 第五十四页，共七十一页。 4-4-2上市产品评估-整合品牌评估 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 * * 第五十五页，共七十一页。 4-4-3生活形态与品牌机会点 对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：PG生活形态研究介绍 生活形态的应用 例：景田新瓶型 * * 第五十六页，共七十一页。 练习：开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式 * * 第五十七页，共七十一页。 4-5广告与促销 * * 第五十八页，共七十一页。 4-5-1广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 * * 第五十九页，共七十一页。 2-4量化管理模型分类 -个案量化 -局限性模型 -通用模型 * * 第十八页，共七十一页。 第三章：量化管理的基本步骤 1-问题的界定 2-评估问题的标准 3-模型的建立 4-数据标准化 5-数据采集方法 6-环境因素的调整 7-无法获得信息的处理 * * 第十九页，共七十一页。 3-1-1问题的界定 -问题=决策方法 -问题的概括与抽象化 -问题的具体化 * * 第二十页，共七十一页。 -洗发水的香味 -面试与招聘 -激励机制 3-1-2案例 * * 第二十一页，共七十一页。 步骤： 1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图 3-2-1确定评估问题的标准 * * 第二十二页，共七十一页。 3-2-2案例--利润变量关系图 利润 营销成本 生产成本 销售费用 固定成本 设备 其它 原材料 人工 回款 生产量 需求量 工时 产品市场价格 剩余生产量 需求 材料价 工作效率 定员 * * 第二十三页，共七十一页。 模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。 模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改 模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型 3-3-1模型的建立 * * 第二十四页，共七十一页。 3-3-2例：PG的模型 PG模型 简单 货架管理 复杂 广告片评估 动态 CPS上市管理模型 * * 第二十五页，共七十一页。 3-3-3建立模型的工具 统计学工具 行为学工具 数据库 电脑软件 * * 第二十六页，共七十一页。 3-4数据标准化与指标 数据标准化是最为操作性的工作 需要大量数学及行为学知识 抽象与简化 标准化过程应本着实用性和相对性的原则 * * 第二十七页，共七十一页。 3-5数据采集 采集表格设计 采集方式 误差估计 质量监控 制度配合 例：市场调研基础介绍 * * 第二十八页，共七十一页。 3-6环境因素的调整 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有时需要为它创造环境。 制度环境 组织环境 成本环境 其它环境 例：PG的招聘系统介绍 * * 第二十九页，共七十一页。 3-8无法采集信息的处理 例：PG的概念测试与销售预测