市场、结构与绩效管理.pptVIP

市场结构 市场行为 市场绩效：评价的主要因素 成本：是否为最低成本？ 价格：是否与成本和正常利润向一致？ 利润：平均利润与超额利润 广告：销售成本是否浪费了资源？ 产品：产品的种类和质量是否令人满意？ 技术进步：在同样的质量上成本下降了，或在同样的成本（价格）上质量提高了。 图5-4 市场、结构与绩效 * 第三十页，共四十八页。 1、成本 理想化的情况是：如果生产在最低平均成本处进行，而且在现有技术条件下。处于尽可能低的长期平均成本曲线商，那么市场将运行良好。如要实现这一目标，该行业中的企业必须充分利用规模经济的优势，而且整个行业的生产能力要与目前的产品需求大体相当。 该行业取得正常绩效的能力，可能由于X非效率问题的出现而受到限制。由于企业无法或不愿意通过对材料和工艺的技术改进来降低动态成本，从而使生产有悖于成本最小化原则，因此绩效进一步受到限制。 * 第三十一页，共四十八页。 Q3 最小有效规模 Q2 Q* Q1 0 SAC2 SAC1 LAC 产量 成本 规模经济/行业生产能力 理想的情况是每个企业的产量都是Q*，产量为Q1时，行业生产能力不足，产量为Q2或Q3时，行业生产能力过剩。 * 第三十二页，共四十八页。 如果该行业的供需条件不允许在长期平均成本的不变的条件下实现最小有效规模，或者生产更多的产品，将导致资源配置的无效率。 只有大企业才能实现规模经济，从而使生产成本达到最小化。 导致非效率的一个更深层的原因是由于集中所造成的市场控制权。我们将它称为X非效率。由于管理水平停滞不前而导致的成本上涨，将抵消规模经济的低成本可能带来的收益。 * 第三十三页，共四十八页。 X非效率可能以以下几种形式存在： 官僚机构过多 限制劳动力的措施 管理者高高在上 制度和质量管理薄弱 * 第三十四页，共四十八页。 第九讲 市场、结构与绩效 李善民制作 中山大学管理学院 * 第一页，共四十八页。 前面的四种模型中虽然垄断竞争和寡头垄断接近于现实，为我们分析企业行为的有力工具，但模型的确存在严重的局限性。 从本质上讲，模型是静止的，它依据企业周围经济环境所作出的假设是不现实的， 其次，模型只能表示两个变量之间的关系，所以只能对两个变量进行研究。 * 第二页，共四十八页。 从企业管理者的角度看，他们负有在动态环境中制定制定和执行一整套战略决策的责任，而运用模型却显得无助。这时我们一个更切合实际的理论工具，使管理者能够衡量该企业所处的市场或将要进入的市场中面临的优势、劣势以及机遇和挑战（SWOT），这正是结构、行为和绩效图解所能够提供的。 * 第三页，共四十八页。 结构、行为和绩效图解不是事先建立的理论模型，而是在理论模型和对企业进行经验观察的基础之上建立的一套标准，使企业管理者能够： 制定企业决策，即要进入哪个市场； 了解企业的特征及其驱动力量 评估市场的相对吸引力，即潜在的利润 对潜在的和实际的竞争者进行SWOT分析。 * 第四页，共四十八页。 图解的前提条件是：市场的运作是有组织的—市场结构—影响该市场中供给者和购买者的行为，也影响在该市场中经营的企业的行为，这些行为方式将决定市场中企业的绩效。绩效也可以影响行为，继而影响结构。 * 第五页，共四十八页。 图5-1 市场结构、行为和绩效图解 市场行为 ?企业目标 ?定价和产品差异策略 ?企业间合作（竞争/勾结） 市场结构 ?销售者和购买者的集中程度 ?产品差异程度 ?进入和退出的限制 ?纵向联合程度 ?多样化 ?国际化 市场绩效 ?生产效率 ?分配效率 ?配置效率 ?生产绩效 ?技术进步 公共政策 ?竞争政策 ?产业政策 * 第六页，共四十八页。 一、市场结构 市场结构的重要特征可以总结如下： ?销售者集中率； ?购买者集中率； ?产品特征； ?进入障碍； ?退出障碍； ?纵向一体化的程度 ?多样化程度； ?国际合作的程度。 * 第七页，共四十八页。 市场集中率 市场集中率是指某一行业的生产和销售是集中在少数企业，还是分散在众多企业中，或者说少数企业对该行业的控制程度。一般用该行业最大企业在该行业销售额中所占的比例来表示，最常用的集中率标准是四家企业集中率。 在美国洗涤行业，宝洁公司（45%） 联合利华（44%） * 第八页，共四十八页。 形成高市场集中率的原因可以总结如下： 规模经济 控制市场的愿望 阻止新企业进入的能力 通过兼并来横向/纵向发展的能力 通过改进产品和成功的竞争从而持续发展的能力 通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权。 在现有的市场价格下，降低产品单位成本的能力是促进市场集中的强大动力。我们在前面讨论了规模经济的概念。 * 第九页，共四十八页。 平均成本 0 规模经