中联重科企业品牌管理草稿.pptVIP

* 战略和营销提升咨询 中联重科 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 第一页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 汇报目录 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 第二页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 其他独有资产 品牌资产 用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌 用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品 用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度 能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等 与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。 品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析 第三页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的 恒久的企业品牌 市场环境变化 企业内部调整 用户需求特点变化 产业技术升级 宏观经济环境变化 政策导向变化 产品技术研发升级 管理模式、销售渠道 调整 发展战略调整 企业文化升级 提升品牌内涵 适应市场变化 感知市场变化，调整竞争策略 企业自我发展升级 第四页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌设计 品牌审定 品牌推广 品牌监控 品牌提升循环 由量变到质变 形成 品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间 第五页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 二、企业品牌的建立方法 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 汇报目录 第六页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须完成对品牌定位的工作 市场定位 对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体 产品定位 针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求 品牌定位 针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容 第七页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 对企业的发展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为客户创造价值 针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。 在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远”的企业文化 结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号： 第八页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 工程机械行业 一般消费品行业 购买行为 用户结构 零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小 普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力 购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性 工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力 市场细分 可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂 可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单 通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬 第九页，共二十八页。 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠诚度 品