《广告原理与操作》任务五.pptVIP

（1）从广告内容上划分，大致有以下五类。 ①形象建树型。 ②观念表现型。 ③优势展示型。 ④号召行动型。 ⑤情感唤起型。 第三十一页，共七十二页。 （2）从广告口号的句式结构角度划分，大致有以下四类。 ①单句形式。 ②对句形式。 ③前缀式句型。 ④后缀式句型。 第三十二页，共七十二页。 　　以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点，对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。不同的句型各有特点，可以灵活运用。 第三十三页，共七十二页。 （3）从广告口号的表现形式划分，大致有以下三类。 广告口号的表现较之广告标题和广告正文，虽然表达的内涵要丰富和凝炼得多，但表现形式的变化却要简单得多。其力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。 第三十四页，共七十二页。 （1）突出个性。 （2）简洁凝练。 （3）通俗易懂。 （4）讲究韵律。 （5）稳定灵活。 第三十五页，共七十二页。 广告附文又称随文、尾文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后。 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。 第三十六页，共七十二页。 　　(1)企业名称。 (2)品牌名称。 　　(3)企业标志或品牌标志。 　　(4)权威机构证明标志。 　　(5)购买商品或获得服务的途径和方式。 　　(6)企业地址、电话、邮编、联系人。 　　(7)特殊信息，包括奖励的品种、数量，赠送 　　　　　的品种、数量和方法等。 第三十七页，共七十二页。 （1）详细具体，可操作性强。 （2）语言运用的正确性和现实性。 （3）内容表现的创意性。 第三十八页，共七十二页。 　　报纸的特点是通过书面语言传播信息。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择报纸这一大众媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。 第三十九页，共七十二页。 结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。 报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花，放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。 第四十页，共七十二页。 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。应特别予以注意的是： （1）广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。 （2）广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。 第四十一页，共七十二页。 （3）要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。 （4）广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 （5）广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。 第四十二页，共七十二页。 半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案写作应特别注意的。 第四十三页，共七十二页。 （1）应制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。 （2）用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 （3）文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。 第四十四页，共七十二页。 单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者约650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中： （1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。 第四十五页，