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今麦郎：国民品牌就是厚道——头部品牌增长战略 许战海矩阵——头部品牌增长战略模型 “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战 略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以 单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打 造第二、第 N招牌。 通过 3 年时间，300 多次的市场走访调研，600 多个案例分析，长达 900 多 天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌 招牌业务。 外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创 造增量的市场。 今麦郎成立于 1994 年，国家级重点龙头企业，集生产、销售、研发于一体， 2021年入选中国民营企业 500 强榜。经过 28 年发展，今麦郎已建设 30 万 亩优质麦种植基地，年处理小麦 300 万吨。麦子好、面才好， “从麦场到卖 场”今麦郎优势明显。 今麦郎国民化战略的成功。2019 年，今麦郎整体营收达到 218.49 亿，是其 创建以来第一次营收过两百亿 （根据公开资料整理）。2020 年，旗下 “凉白 开”和 “一桶半”系列销售量不俗，前者超过 24 亿瓶，后者累计销量超过 50 亿桶。一举打破康师傅和统一在城区市场的垄断局面从两大巨头手中抢下 30%的市场份额。如今，康师傅、统一、今麦郎三大品牌占据方便面大半壁 江山，可以说三足鼎立。 资料来源：欧睿 我们用许战海矩阵模型分析今麦郎产品矩阵。 我们用许战海矩阵模型洞察今麦郎增长战略。 今麦郎许战海矩阵模型 一、今麦郎内线产品分析 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌 招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。 从许战海矩阵可以看到： 份额产品：大汤面、乌冬面、上品老坛酸菜牛肉面、刀削宽面等 招牌产品：一袋半、一桶半 形象产品：拉面范 今麦郎内线产品总结： 1今麦郎份额产品 什么是份额产品？ 份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错， 企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产 品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。 今麦郎份额化战略的成功。说到今麦郎的份额化战略，首先要说今麦郎三大 份额化打造方式。 1.今麦郎国民化战略 28 年来，今麦郎扎根于老百姓，回报老百姓，致力于服务老百姓。 “就是厚 道”的品牌定位贯穿今麦郎种植、研发、生产、制造，产品战略的始终。 国民化价格：今麦郎同样的价格，更大的量，为顾客提供更实惠的国民消费 品。 国民化渠道：四合一为主，覆盖一二三四线城市，国民化渠道推动今麦郎成 为广大群众的国民食品。 国民化口味：以行业招牌红烧牛肉面为主，其他口味为辅。 国民化认知：国民品牌，厚道制面。 注： “就是厚道”是许战海咨询于 2021 年根据今麦郎的企业实际情况，通 过数次深入调研走访，为今麦郎提出国民化战略的内容之一。 2.共性做足特性做透 今麦郎将行业内大部分畅销品类作为共性，以一桶半、一袋半的特性，去与 行业招牌红烧牛肉面，包括老坛酸菜牛肉面、乌冬面、汤面等进行竞争，通 过优质面粉、加量、加蛋、低价等方式夯实今麦郎优势。 3.强化主品牌认知。今麦郎通过三大视觉符号：logo、贾玲、一桶半，打造 大而强的今麦郎主品牌认知。 同时，我们通过 “许战海五角星品牌优势模型”发现，今麦郎面品在视觉化、 特性化和场景化上还有进步空间，这里不多赘述。 2 今麦郎招牌产品 善攻者运用招牌份额化进行攻击 2015年，今麦郎针对市场中 “大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛 肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎 “一桶半/一袋 半”方便面，面饼重 120g。 “一桶半、一袋半”早已是今麦郎招牌产品，从产品七寸角度强化今麦郎 “就 是厚道”的品牌定位，从价格七寸吸收行业招牌产品势能，从而搭建了 “今 麦郎”的阶段性上升通道。 注：产品七寸、价格七寸，参考 《七寸竞争战略》不做赘述。 随着竞争展开和加剧，我们意识到：今麦郎 “一桶半/一袋半”持续采用