2022年保健品行业研究报告.pdf

第一章 行业概况 保健品没有明确的法律定义，对人体有保健功效的产品都可称为保健 品，除了食品还包括器械等。在有些语境下会把具有营养功能的食品统称 为保健品；在有些语境下会把保健食品简称为保健品。根据语境的不同其 含义差异大，要根据具体语境而定。但需要注意的是只有获得批文的保健 食品才可以声称保健功能。 保健品的分类举例 目前市场上的保健品可分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健 用品等。 保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、 药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求; 保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有 用法用量要求，如目前带 “健”字批号的药品; 保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮 吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等; 保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、 健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。 在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。 如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠 食品 （包括无钠食品）、无谷皖食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食 品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等 9 类。南斯拉夫除上述前 5 类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强 化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等 11类。日本将保健食品分特 殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保 健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品 （食疗食品）及改良食品 （纯 净食品）。 中国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改进记忆、促进生长发育、 抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改进性 功能、调节血糖、改进胃肠道功能、改进睡眠、改进营养性贫血、对化学 性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改进视力、促进排铅、调节血压 和改进骨质疏松食品等 24 类。 第二章 商业模式和技术发展 2.1 产业链 图 保健品行业产业链全景图 保健品产业链分成原材料制造环节、生产环节和流通环节三个部分。 在原材料制造环节，上游原材料供应商通过直接提供或代理贸易商 转交的方式将生产中所需各类原材料交由品牌商； 生产环节品牌商将各种原材料制造成粉状、片剂、胶囊、液态等并 包装，这一步骤一般通过自有工厂完成生产，或者委托代工厂按要求进 行代工； 流通环节，通过下游渠道将产成品出售给消费者。目前我国渠道端 主要由直销、药店、电商等组成。其中直销主要通过依靠密集铺开销售 代理人员直接对接消费者。对于其他非直销渠道，品牌商通过直供或者 找对应经销商进行供货。 2.2 商业模式 直销、药店及电商共占据约 90%的市场份额，电商约 40%，直销约 30%， 药店约 20% 。 直销 直销在我国的占比仍较高，相比发达国家更高。主要原因是我国保健 品市场发展相对较晚，直销在市场导入初期拥有明显优势。在我国比较知 名的就是安利，相信大家都有亲戚朋友被安利 “洗脑”后，进入了直销这 种模式。直销本质是一种信用背书，它利用了人与人之间的强关系来建立 用户对产品的信任。一旦直销体系里的会员基数足够大，产品就可以突破 圈层，获得很强的传播力。但权健事件后 ，我国已多年停止发放新的直销 牌照，直销企业的发展进一步被抑制。 药店销售 我国规定在保健品进驻药店时，必须有"蓝帽子"标识。同时药店具有专 业性背书，最受老年群体青睐。从消费群体的年龄结构上来看，我国药店 消费群体主要以老年人为主，根据中国药店研究部数据，其中 60 岁以上消 费者占比 49%。且老年群体一直是购买保健品的主力人群，一般药店配有 专业导购进行推荐，对于药店的专业性信任度较高。 同时，药店销售保健品时具有高毛利率和周转率高的特点，因此药店 有较高的意愿推广保健品：”终端 4-5 折进货，高毛利雄踞榜首。药店渠 道因其高壁垒和专业性的优势，享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例， 品牌商以 3 折出货给经销商，经销商 5 折出货给药店终端，药店在保健品 品类上的毛利可达 50%-60%，领先于其他品类，如收入占比 72%的中成 药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性，周转率高于一般药 品，终端动销良好，未来药