第四章广告战略.ppt

* * 第四章广告战略 第四章 广告战略 第一节 广告战略的基本内容 第二节 广告战略选择 第三节 两种广告战略思维 第一节 广告战略的基本内容 一、广告战略含义 广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有全局性和较长时期指导意义的广告运作决策。①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。 主要特征： 导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性。 总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体操作细节。 系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。 目标性。 二、广告战略分类 1.按内容划分 形象广告战略 产品广告战略 2.按市场范围划分 特定市场广告 全球广告 3.依广告实施时间长短划分 短期广告战略 长期广告战略 4.从媒介使用方式角度 单个媒介战略 组合媒介战略 Microsoft广告 TOYOTA油电混合动力系统 微软企业形象广告文案 在微软,我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界.我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成就,享受前所未有的生活.我们看到工作人员,自由,公开地分享信息.我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起良好的合作关系.我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想.在微软,我们乐于分享您的潜力,正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力.正是它,启发了我们所有的成就.因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您.您的潜力,微软的动力.----Microsoft 这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度,直接或间接地影响消费者的购买行为。 在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同 第二节 广告战略选择 一、广告战略方案的设计要素 媒体 （Media） 地区 （Area） 对象或目标 （Target） 信息或内容 （Concept） 时机 （Timing） 二、八种广告战略设计途径 （一）市场设计途径 1．目标市场战略 2. 市场渗透战略 （二）角度设计途径 1．企业广告战略 2、产品广告战略 （三）时间设计途径 1．长期广告战略（2年以上） 2．中期广告战略（1年） 3．短期广告战略（1年内按季度、月份所实施的广告） （四）消费心理设计途径 1．广告诱导心理战略 2．广告迎合心理战略 3．广告猎奇心理战略 广告诱导心理战略每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋 广告文案：在生活中，我们希冀“每个细胞都微笑”，在对待鞋的态度上，我们希望选择这样一双好鞋——让每个脚趾头都微笑。 广告迎合战略----“百强”家具 镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的板子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、坚固的结构、优良的质感展现在观众的眼前。 镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固的桥上行驶稳稳当当，接着车行驶到绿草茁荫的足球场上．再到平滑光亮的桌面上嘎然而止，奔驰车的外形、性能作了充分的展示。 镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅上行驶的奔驰车。 广告口号：真的很德国 百强家具 广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体现截然不同的居室文化。 广告猎奇心理战略- 杨格的苹果 美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。??? 杨格心事重重地来到苹果园，他捡起一个被打落的苹果，擦掉上面的泥，咬了一口，发现被冰雹打过的苹果，竟变得格外脆甜。 杨格立即命令手下，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹