第11章促销策略.pptVIP

数字与价格调查 使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1 弧形数字法则 哪些数字在超市中使用频率最高？ 四、折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 五、互补品的定价策略 怎样定价才能达到最佳？ 互补品定价策略 1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。 六、招徕定价 招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 七、产品大类的定价策略 1、什么的产品大类？ 同一品种不同档次形成不同大类； 2、产品大类的价格策略： 产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售； 产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售； 30000 15000 12000 10000 第11章促销策略 引例 价格的困惑.doc 方案1：降价 必要性： 顾客需求——乔安娜的意思。 竞争压力——来源于日本公司的竞争。 可能性： 生产成本——可以接受，可以将有形产品与无形产品分别计价。 优势： 维护顾客关系，有利于后续合作。 接受日本公司挑战，对其施加价格压力。 劣势： 影响公司利润。 造成产品低质印象，有损行业领导者形象。 影响其他公司的不平心理。 引起行业价格大战。 将服务单独定价，有可能遭遇O公司抵制。 方案2：维持原品原价 关键：千方百计说服乔安娜 摆明标准公司的优势：行业领导者 提醒乔安娜，购买日货，会相应承担价格升级的后果。 利用行业领导者优势同欧洲竞争者通过价格协议建立联盟，共同抵制日本竞争者。形成对日本公司的实质性威慑。 理由： 顾客心理角度，乔安娜并非真正倾向日本公司，而是将其作为谈判砝码，迫使标准公司降价。要准确把握客户心理。 优势劣势与降价方案相反。 方案3、4、5……： 提价？ 放弃？ 租赁？？？ 有降价之实，无降价之名。对价格实行整体性安排。打折？或者小幅降价，同时委派公司有关人员前往捧场（公司是行业领导者哟）？或者原品原价，但同时提供其他赠品？ 定价的影响因素及方法 国际市场的定价策略 转移定价和倾销 第一节 价格制定的影响因素 产品价格 B E C D A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策 竞争价格 一、企业定价目标因素 1、当期利润最大化目标 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 4、产品质量最优化 先要市场还是先要利润？ 二、成本因素 1、国际营销产品成本的构成： （1）关税 （2）中间环节费用 （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动） 2、产品的最低价格取决于产品的成本 三、市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 农民—商鼎—收藏家 四、竞争状况 完全垄断 寡头垄断 完全竞争 1 N 少数几家 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？ 五、政府对价格的调控政策 征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低 总结：价格制定的三度空间 价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度 对顾客的价值 变动成本 利润 竞争者价格 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 2、目标利润定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 3、边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、倒推定价法 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。 宜家的定价 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。 宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。 怎样提高消费中心理的感知价值？ 金屿花园 第一期：3200元/平方米 第二期：3500元/平方米 第三期：4000元/平方米 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、正面竞争定价法