购物中心商业策划招商运营及主力店需求品牌推荐.ppt

购物中心商业策划流程及主力店条件要求品牌建议 第一页，共三十五页。 购物中心不完全是商业行为，应划归为商业地产范畴。由于购物中心投资巨大，涉及到的规划 设计、主题营造等都要求极高，所以会充分地考验投资者的智慧和耐力；因此经营购物中心要着 重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期商业运营管理。 第二页，共三十五页。 第三页，共三十五页。 第四页，共三十五页。 第五页，共三十五页。 第六页，共三十五页。 第七页，共三十五页。 第八页，共三十五页。 第九页，共三十五页。 第十页，共三十五页。 “统一招商管理”要有招商的品牌审核管理和完善的租约管理。 ①所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。 审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许 可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、 品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。 第十一页，共三十五页。 “完善的租约管理”。 租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租 约条款管理（可以借鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如： （1）承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制； （2）营业时间的确定； （3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理； （4）为整个购物中心促销承担的义务； （5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制； （6）投保范围事宜； （7）是否统一的收银。 第三章 购物中心经营管理风险控制—经营管理风险。 第十二页，共三十五页。 “统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。 在零售业高度发展的时代，单靠品牌的自身影响力来带动整个商场的发展是远远不够的，所有 的商品品牌都要在一定程度上依附于整体品牌形象。因此必要的统一推广手段是购物中心保持 活力与项目吸引力重要保证。以购物中心自身的品牌营造消费热点和消费兴趣，以期带来稳定 的消费群并引导及培养消费习惯。 第十三页，共三十五页。 被当作购物中心的客户； ? 购物中心的设施清洁、安全、舒适； ? 租约条款得以兑现，包括中心的营业时间、雇员停车场地和标志图案等； ? 清算账目及时、准确； ? 合理解释公共区域维护费用、保险费用、房地产税、营销费用等，以及各项费用增加的理由； ? 营销和促销的效果明显——例如，制定一份年度营销计划，使得客流量以及销售量增加，这有利 于提高知名度，建立良好的社区关系； ? 位置便利、设计独特、结构合理； ? 承租商组合合理，租赁计划令人满意； ? 销售业绩高，利润丰厚。 第十四页，共三十五页。 第十五页，共三十五页。 维护 52：18：30 黄金比例 业界比较认同零售、餐饮、娱乐 52：18：30 的这个购物中心产业经营黄金比例。此比例特别适 用 于超大型综合性的购物中心 Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。譬如 广州天 河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商。但这个比例不是绝 对的，应 有弹性。 2、维护统一主题招商形象 购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和 品牌形象。譬如广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要 注 意管理和维护好这个主题。 第十六页，共三十五页。 保证同业差异、异业互补 同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要 满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。在这方面做的比较成功的 购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。 4、选择合理经营方式 购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。 第十七页，共三十五页。 1. 主力店 商业项目中，主力店面积最大且最有影响力，租赁期比较长，从而谈判的时间也较长，而且主力店因面积较大，所需装 修时间较长，所以项目一般都先对主力店进行招商，开始时间约为开业前的18个月。 2. 次主力店及大型餐饮 对主力店的招商完成后，大约在开业前12个月进行次主力店及餐饮租户招商，因为次主力店面积比主力店小，但比其他 客户大，需要装修时间也较长，另餐饮客户有大量工程技术问题须谈判及解决。 3. 一般零售商户及其他商户 一般零售商户及其他商户于开业前6-9个月进行招商，此类商户装修期较短。 第十八页，共三十五页。 第十九页，共三十五页。 第二十页，共三十五页。 第二十一页，共三十五页。 第二十二页，共三十五页。 第二十三页，共三十五页。 租户的调整，是基于这些原因： 一、竞争环境的变化。旧有的竞争对手在不断地调整竞争策略，采取新的竞争措施，引进