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HR 营销打造企业生命线 李平 陈斌 吴世轩 A HR 应向营销学什么 “任何组织或个人的成功最终取决于 ‘销售’的成功，取决于客户是否接受 你的产品、服务或形象。”时代之声咨询公司总经理绳鹏说，他从自己多年在跨 国公司从事销售管理的经验出发编写了《这个叫销售的东西究竟是什么？》一 书。在他看来，营销是一种无时无处不在的人类的基本活动之一，是以达成某种 交换为目的的人与人之间的沟通和互动过程。而对 HR 而言，他们是否能够成功也 取决于 HR 营销是否成功，HR 的产品和服务是否能够得到他的客户（CEO、直线经 理以及员工）认可。 对于 HR 营销的问题，绳鹏认为， HR 部门必须承担起 HR 管理产品（包括管理 理念与管理技术两个层面）的推销责任，要让 CEO、直线经理以及员工了解你有什 么产品，能提供什么服务，并理解你为什么要这样设计产品。只有大家都理解并 接受了，HR 产品和服务才有可能得到成功应用。从营销的角度看，人力资源营销 的目的也是希望在与老板、经理以及员工交流的过程中，使HR 的产品、思想、形 象得到对方的认同、接纳，最终产生价值。对此，绳鹏认为，与平常所说的市场 营销相比，HR 营销无疑有更深层次的意义，因为市场营销的主要是企业的有形产 品，而HR 营销的则是一种观念、理念或者政策，是一种无形的东西，不单单要向 企业 CEO，还要向各业务部门经理、下属员工推销，这比做有形的销售更难。 他认为，不仅业务部门要做营销，HR 更要做营销。 “现在我们一再强调人力 资源营销，其目的是为了让更多的 HR 学会 ‘做正确的事’以及 ‘正确地做事’， 最终提高人力资源管理的价值，提升 HR 在企业中的地位。”他认为， “营销的最 后成功不是取决于销售方，而是取决于采购方，也就是客户方。因此，作为销售 方，我们必须要了解客户的真实需求。”什么是客户的真实需求？ “房地产业有 句行话，叫做 ‘地理位置、地理位置、地理位置’，地理位置是决定一个项目成 功与否的关键，所有客户在选择房子的时候，第一考虑的也是地理位置。但是， 当客户讲到地理位置的时候，不同的客户有不同的内涵。譬如，一个客户关心地 理，是想着投资升值的可能性，另一个客户提到地理位置是考虑孩子未来的教 育，第三个客户关心的是周边的环境，是否适宜颐养天年。一个好的销售员他必 须找出客户所说的 ‘地理位置’后面的真实需求。” 同样，对HR 而言，进行人力资源营销也必须分析客户的真实需求，站在对方 的立场上来考虑问题，而这前提是要熟悉业务。 “HR只是一门语言，最后要用它 说业务的事情。”亚信公司人力资源副总裁李建波认为，懂业务是对 HR 从业者的 第一项素质要求。 “不懂业务的 HR 就没有可能和管理层在同一层次上对话。他听 不懂业务规划，所以他给出的建议很难让人相信会有多大的价值。”大易咨询的 董事长方咏梅说： “你只有懂得业务，才可能做到 ‘想业务之所想，急业务之所 急’，彼此间才有对话的平台。” 爱立信中国公司副总裁、人力资源总监牛艳娜的做法是： “我们从 HR 的角度 每开发出一个产品或推广实施一个新项目，首先要想到我的产品有什么特点？对 客户有什么影响？对公司的效益有什么影响？对组织结构有什么影响？你和 CEO 讨论这些问题他才有兴趣听。对于各分公司、各事业部经理，你要考虑他最感兴 趣的是什么，现金流？净销售额？还是利润？你的产品对他所关心的销售额或者 利润会带来什么影响？”这样，针对不同的 “客户对象”HR 设计有不同的营销政 策。 营销理论中还有一点是 “找到关键意见领袖”，即对某一特定交易有决定性 影响作用的人。 “每个人都在消费别人的观点，关键意见领袖的观点将决定交易 的成功。”绳鹏说。在 HR 营销中，谁是 “关键意见领袖”？ “根据产品的需求和定位，当我们需要在公司的最高管理层产生认同时，就 由我出面去向董事长、总经理做介绍，请他们背书，请他们包括我一起去跟他们 下面的主管沟通。”这是台积电的经验。除了争取获得最高层的支持，爱立信中 国还会采取 “抓典型”的办法，各个击破。 “先从那些对 HR 认识比较好的部门入 手，把这些部门作为我们的客户样本。当我们再向别的部门营销时，我们会说： 你看谁谁谁都在使用这套工具，对他们工作产生多么好的影响。你为什么不试 试？”在这里，董事长、总经理的意见，有典型代表意义的业务经理