世联东莞金域中央地产项目价格策略报告.pptVIP

2.2与竞争对手客观因素对比 项目 地段 品牌 产品 本项目 未来南城中心区，目前偏远，生活便利性较差 目前暂缺 附加值、创新性高 凯旋城3期 中心区、生活、交通、教育配套成熟 品牌美誉度高 较为传统，但实用性高 东峻豪苑 中央居住区，生活便利性不足 通过一期建立一定的品牌 有一定的异型，亮点不足 国际公馆2期 中央居住区，生活便利性一般，发展前景较好 品牌形象高 一定的创新，实用性高 景湖春晓 依托景湖大社区配套，生活、教育、交通配套齐全 品牌知名度高，美誉度一般 较为传统，缺乏亮点 聚星岛 东城传统豪宅区，配套齐全 品牌知名度高，美誉度一般 大平面，附加值低 旗峰天下 东城传统豪宅区，配套齐全 附加值一般，亮点不足 地段和品牌上存在劣势，但产品上优势明显 * 第二十八页，共八十一页。 2.2与竞争项目相比，本项目在展示区域和展示时间上不具备明显优势 展示 样板房的装修（在11月4日前完成） 售楼处的装修（在10月22日前完成） 水岸商业街的包装（在11月4日前完成） 看楼通道的包装（在11月4日前完成） 工地围板包装（在11月4日前完成） 水岸商业街展示（在11月4日前完成） 围墙包装 看楼路线 项目 展示条件 凯旋城3期 会所、天鹅湖、一期园林、二期园林 东峻豪苑 4大会所、湖景、一期产品及园林 国际公馆2期 会所、一期园林、二期1、2、5、6号地块园林 景湖春晓 会所、入口园林 聚星岛 会所、IEO、一期产品、部分园林 旗峰天下 部分园林 * 第二十九页，共八十一页。 2.2必须在同期内，在力度和覆盖面上超越竞争对手 前期咨询期 开盘期 10月22日 11月18日 认筹期 户外/短信/网络 东莞大道形象墙 电视/分众 报纸 软文 活动营销 强势推广期 本项目 前期咨询期 竞争项目 户外/短信/网络 电视 报纸 活动营销 竞争对手提前大规模推广，加上前期的市场影响力，对本项目推广造成一定干扰。 竞争对手在推广力度上与本项目旗鼓相当 本项目 * 第三十页，共八十一页。 2.2目前由于开盘期的滞后和推广力度较弱，客户积累量不足，将影响目标的实现 7月 户外：东莞大道/文化广场/松山湖大道 房博会 短信：每周五发送 8月 5月 10月10日 直邮 586批诚意客户，经过2个多月的等待，目前上门25批 619批上门客户 仅45批上门客户 临时接待处进场 户型单张 * 第三十一页，共八十一页。 2.2借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 产品是基础 标杆！ 利润主力 培育、转化 低端补充 * 第三十二页，共八十一页。 2.2在推售和定价中充分结合产品分类，达成目标 明星产品 现金牛 现金牛 婴儿 婴儿 婴儿 婴儿 瘦狗 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 宽景4、5、6、7 附加值最高，享受主景观轴资源 宽景1、2、3、8、9、10 附加值最高 国际公寓、水岸美墅、优品美筑 附加值与景观资源平衡性较好 叠院美墅 临商业中心，且位于道路交汇处 面积偏大 价格标杆，建立地位 利润主力，价值最大化 培育、转化，提升价值 低端补充，提升价值 * 第三十三页，共八十一页。 2.2结合开发计划，制定定价策略及推售策略 第一批完成 （11月前后具备销售条件） 第二批完成 （12月后具备销售条件） 第三批完成 （07.2月后具备销售条件） * 第三十四页，共八十一页。 项目定价背景回顾 背景 8月后，竞争对手纷纷提前入市，且面积趋同，下半年竞争白炙化 本项目在地段和品牌上不具备优势，产品上优势明显 本项目入市时展示条件上不具备明显优势 竞争对手提前推广，且在知名度和影响力上大于本项目 目前，本项目积累客户量严重不足 目前工程进度，首批推货量有限 一期的成功对于后期的开发和销售至关重要 * 第三十五页，共八十一页。 2.2结合市场案例和项目自身情况将目标重新量化 通过对市场案例的研究，公开发售当天销售推货量的60%以上,确保开盘必然成功，建立市场知名度和影响力。 实现较高的市场价值，建立项目和公司品牌美誉度，为项目后期开发销售