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Chapter 8 第八章 价格策略 第一页，共二十九页。 本章目录 第一节 9种价格-质量战略 第二节 价格的制定 第三节 价格的修订策略 第四节 产品的涨价与跌价 第二页，共二十九页。 第一节 9种价格-质量战略 第三页，共二十九页。 第二节 价格的制定 选择 订价 目标 确定 需求 估计 成本 分析竞争 者的成本 价格 和产品 选择定 价方法 选定最 终价格 第四页，共二十九页。 一、选择订价目标 生存 当期利润最大化 最大当期收入 最高销售增长 市场份额领先 产品质量领先 第五页，共二十九页。 二、确定需求 确定需求曲线 分析需求的价格弹性 第六页，共二十九页。 确定需求曲线 统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据来估算。 价格实验法 询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品 第七页，共二十九页。 分析需求的价格弹性 独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知道得越少，…… 难以比较效应：顾客难以对替代品的质量进行比较…… 总开支效应：价格在顾客收入中所占比重越小，…… 最终利益效应：价格在总购买成本中所占的比重越低…… 分摊成本效应：如果一部分成本有另一方分摊，…… 积累投资效应：如果产品与以前购买的产品一起使用，…… 价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，…… 存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。 第八页，共二十九页。 估计成本 第九页，共二十九页。 学习曲线 第十页，共二十九页。 分析竞争者的成本价格和产品 在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一点可以从几个不同的方面去做： 企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资料。 询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价，对竞争者所提供的产品有何感觉。 第十一页，共二十九页。 选择定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 第十二页，共二十九页。 成本加成定价法 假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 变动成本：10元 固定成本：300 000元 预计年度销售量：50 000个 制造商的单位成本：16元 假设制造商想在销售额中有20%的利润。 成本价成定价法合乎逻辑吗? 第十三页，共二十九页。 成本价成定价法为什么常用？ 成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。 人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。 第十四页，共二十九页。 目标收益定价法 假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 变动成本：10元 固定成本：300 000元 预计年度销售量：50 000个 制造商的投资：100万元 制造商的单位成本：16元 假设制造商想获得20%的投资回报率。 如果买不到50000台怎么办? 第十五页，共二十九页。 销售额或成本 固定成本 总成本 销售额 30 目标利润 50 第十六页，共二十九页。 认知价值定价法 认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受，而不是卖主的成本来定价。 通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客，使他们在思想上形成一种对产品的“认知价值”，然后据此制订价格。 认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。 ⒈直接价格评比法。 ⒉直接认知价值评比法。 ⒊诊断法。 第十七页，共二十九页。 重要性权数 产品属性 产 品 A B C 25% 产品耐用性 40 40 20 30% 产品可靠性 33 33 33 30% 交货可靠性 50 25 25 15% 服务质量 45 35 20 41．65 32．65 24．9 第十八页，共二十九页。 第三节 价格的修订策略 地区性价格 对于不同地区的买主，是索取相同的价格，还是制定不同的价格？ 价格的折扣与折让 产品组合定价 心理定价 差别定价 第十九页，共二十九页。 价格折扣与折让 价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。 ①现金折扣 2/10，1/20，N/30 ②数