世茂豪宅人群生活形态与购房需求研究.pptx

110101110111101100项目报告110011001101 000111101 1 0000世茂豪宅人群生活形态与购房需求研究零点有数 2016年 6月1100001111000011001000项目背景与目的上海房价加速上涨：新年一过，一线城市房地产市场仿佛打了兴奋剂，进入高烧模式，上海房地产市场进 入亢奋状态；根据中国指数研究院数据，上海2月份同比涨幅15%，超越了北京，其中，2月上海二手房价月 涨幅更是创下近10年的单月最高，仅次于2005年3月。世茂南京西路地块项目为了在高房价的市场环境下突出自身优势、充分实现地块资源价值，并达到目标消 费者对住宅产品的期望，以及深入地了解目标消费者对住宅产品的隐形需求，拟通过此调研实现以下目的：1、了解豪宅业主基本特征、目前居住情况等；2、了解豪宅业主的购买考虑因素和决策过程等逻辑动因；3、了解豪宅业主的需求和偏好及目标产品接受度等。项目研究思路两个角度四个模块解决问题了解上海的豪宅消费者的基本特征和目前状况，描摹人群画像如：他们是怎样的一群人？有什么兴趣爱好？行 为习惯如何？把握目标客户 群体特征目标客群特 质把握目标客群住 宅需求为世茂豪 宅住宅产 品提供综 合性定位 建议了解上海的豪宅消费者群体的购房逻辑、决策过 程和主要关注点如：他们内在有什么差异？不同细分群体对于购 房的态度？梳理购房逻辑 和关注点了解豪宅消费者的需求和偏好如：喜欢怎样的房型？对配套会所的需求？挖掘产品需求 和偏好测试消费者对豪宅住宅产品形态的接受度以及溢 价点测试如：对不同风格的评价？对不同功能点的偏好？接受度和价格 测试项目执行情况本次调研共完成8个深访，受访者主要为自翠湖天地（2期）、华润外滩九里、绿地海珀玉晖汤臣一品、古北壹号、嘉天汇御苑等高端平层豪宅项目的业主。楼盘项目单价总价购房时间样本量翠湖天地（2期）14万/平2250万2013年1华润外滩九里8～13万/平1600万～2950万2014年-2015年3绿地海珀玉晖8.5万/平2000万2014年1汤臣一品15万/平6000万2013年1古北壹号11万/平4150万2014年1嘉天汇御苑10万/平2300万2015年1样本筛选条件：1.年龄：22-55岁 2. 在沪居住1年以上 3.近4年内购买过上海平层类产品购房总价在2000万元以上，单价超过10万/平，2014年之前购房可适当放宽条件，总价1500万元以上为购房的主要决策人或参与决策人；目录contents123客群基本特征目录购房决策逻辑Contents客群需求挖掘4对本项目的看法客群基本信息汇总称呼性别年龄行业/职位购房时间楼盘名称总面积户型家庭结构人均面积周女士女33金融公司 高管2013年汤臣一品400㎡4室2厅4卫情侣+保姆217㎡章女士女40外贸公司 老板2014年外滩九里246.8㎡4室2厅3卫夫妻123.4㎡袁女士女45家庭主妇2015年外滩九里308㎡4室2厅3卫夫妻+儿子（初中）102.7㎡居先生男45装修公司 老板2014年海珀玉晖288㎡4室2厅4卫夫妻+女儿（小学）96.0㎡李先生男35科技公司 老板2015年外滩九里245㎡3室2厅3卫夫妻+女儿（2岁、6岁）+岳母61.3㎡任先生男36互联网公司 合伙人2014年古北壹号385㎡4室2厅4卫夫妻+儿子（3岁）+父母、祖父母59.2㎡秦先生男46跨国金融 老板2015年嘉天汇御苑230㎡3室2厅3卫夫妻+父母57.5㎡周先生男35科技公司 合伙人2013年翠湖天地200㎡3室2厅3卫夫妻+儿子（4岁）+父母44.4㎡样本基本特征：1.年龄集中在33岁~46岁之间； 2. 以老上海人为主，新上海人在沪居住均超过3年； 3.均有较为丰富的置业投资和居住经验；4. 行业较广泛，主要为私营业主/合伙人； 5. 家庭结构1～4代均有，以学龄前或学龄子/女为主；6. 人均居住面积在44.4 ㎡ ～217㎡，除汤臣的个例外，其他主要处于60-100 ㎡之间； 7. 项目购置动因为自住或投资兼自住。客群特征 | 按购房单价和人均面积，可分为三类客群基本特征年龄在30岁~50岁之间：30-40岁：5人；40-50岁：4人；以老上海人为主：老上海人：6人；新上海人：2人；从业范围较广：金融、外贸、互联网、科技、装修等；家庭结构多样：1代独居：2；2代同居：2；3代同堂：3；4代同堂：1；第一类：购房单价10-14万/ ㎡ ，人均居住面积44.4 ㎡ ～61.3 ㎡ （汤臣为个例）； 第二类：购房单价5.5-8.5万/ ㎡ ，人均居住面积96 ㎡ ～123.4 ㎡ ；16.014.012.010.08.06.04.02.00.00.0第一类购房单价与人均住房面积周先生，翠湖天地李先生，外滩九里 任先生，古北壹号 秦先生，