某夜店渠道推广策略课件.pptVIP

红牛夜店渠道推广策略 北京零创广告有限公司 2010年3月 第一页，共三十六页。 活动目的 促进终端销售，并通过活动影响力提高终端销售积极性与主动性； 建立饮用时机，培育渠道内消费习惯，将渠道内传播口号在目标消费者中深入传达与认知； 通过线下主题活动和公关互动的配合，提升活动关注度，提高目标消费者认知中对红牛产品的关联度。 第二页，共三十六页。 市场目标 拉动渠道内销量的增长； 传播渠道内消费理由和产品饮用时机； 提升夜店渠道内品牌优势地位和竞争力 第三页，共三十六页。 本次提案要求 创意项目： 设计渠道内传播口号； 红牛产品推广方案； 执行要求： 推广活动构成设想：线下活动+公关互动 抓住核心消费群的心理需求方向，创意沟通桥梁； 抓住核心消费群行为传播方向，制订公关推广方案，提出具体操作案。 推广活动可以考虑： ①南非世界杯期间、四季度西方节日期间主题促销活动； ②与红牛极限运动、音乐营销的品牌资产相结合。 第四页，共三十六页。 夜店渠道内传播口号； 红牛夜店推广策略； 第五页，共三十六页。 需要解决的问题 认知障碍，传播瓶颈。 终端销售积极性及主动性的问题； 产品饮用时机和饮用理由了解不充分，饮用习惯和购买习惯未形成； 第六页，共三十六页。 品牌与渠道审视 消费者 竞争范畴 品牌 机会 优势 关联性 创新的生意点子 第七页，共三十六页。 竞争范畴 因成本及进店费考虑促使更多夜店倾向利润率较高的饮品 以红牛勾兑的鸡尾酒占量很少 红茶绿茶果粒橙成为夜店目前软饮中热销产品 竞争对手地位牢固，要争夺更多的市场必须着力在消费观念的引导。 消费者改变饮用意识与习惯是取得胜利的关键 红牛产品利益点将成为突出于其他竞品差异化的关键 第八页，共三十六页。 差异化竞争优势 红牛能帮助饮用者： 缓解疲劳 提神醒脑 补充体力 振奋精神 第九页，共三十六页。 沟通对象分析 目标消费者个性特征： 年龄在18岁至45岁之间的夜店消费人群； 既离不开集体，又保持独立的自由观，追求独特和个性； 敢于尝试新奇事物。 第十页，共三十六页。 沟通对象分析 目标消费者夜店情节 情感需求占据绝对位置，目的不尽相同； 娱乐自己，消遣自己，放松自己，释放压力； 商务需求 。 第十一页，共三十六页。 沟通对象分析 目标受众特质 多有叛逆心理； 社会压力较大； 生活物质条件优越； 迷恋夜场生活； 追逐时尚流行； 乐于接受新鲜事物； 注重“感觉” 目标受众心理需求 来自生活、工作、情感的压力，使心理需要激情释放。 爱情迷茫中，爱情进行时，寻找一种浪漫而亢奋的感觉； 希望通过忘我的状态释放人性的另外一面； 希望通过豪放的感觉，证明自己的存在。 第十二页，共三十六页。 需求机会点 激情释放 亢奋的感觉 忘我的状态释放 豪放的感觉 才能让感觉尽兴 才能让精力澎湃 才能让激情进行到底 需要能量的补充 第十三页，共三十六页。 情感机会 夜店消费者主要是出于感性诉求，红牛将强调激情需求，在目标差异中主打自己个性位置。 理性需求 感性需求 改变，就是我要的激情 第十四页，共三十六页。 补充动力 我要我的激情 红牛夜店针对消费者品牌主张 1. 从个人情感需求出发，强调自我。 2. 将红牛的卖点与个人需求相结合。 夜店渠道针对消费者品牌主张 第十五页，共三十六页。 夜店渠道针对消费者的品牌主张（备选） 备选一： 备选二： 激情四射，炫翻全场 有能量，high到至高点 第十六页，共三十六页。 夜店渠道内传播口号； 红牛夜店推广策略； 第十七页，共三十六页。 公关传播策略 聚焦：结合夜店品牌诉求，在广告、活动与推广方面形成一致的讯息。 公关传播方案必须是可以执行长期，可以再往后陆续延展。 能落地执行，从夜店媒介宣传，到活动举办与终端，形成有效联动。 主力影响消费者的中介，逐步渗透！ 第十八页，共三十六页。 桥梁影响 公关传播策略 拉近调酒师、服务员对红牛的忠诚度 以此来影响到终端消费者 第十九页，共三十六页。 影响消费者购买行为的沟通渠道有哪些？ 夜店酒水水牌、桌面酒水台卡 夜店酒水菜单 调酒师 服务员 以上四种渠道是引导消费者购买倾向的主要方式。 第二十页，共三十六页。 沟通渠道中如何实现产品关联？ 如何才能使红牛成为套餐系列中的产品； 如何才能让调酒师主动引导消费者购买含红牛的套餐或产品； 如何才能让调酒师将红牛作为更多鸡尾酒酒品的调兑饮料； 如何才能让以红牛为配料的鸡尾酒酒品进入菜单中； 第二十一页，共三十六页。 问题的关键在于： 红牛能给夜店及调酒师解决哪些问题？ 能帮助他们实现哪些利益，或者说带来更多的利润和收益？ 帮助夜店与调酒师解决问题，首先是必须清楚的知道他们存在哪些真实问题？才有可能帮其去解决。 第二十二页，共三十六页。 问题的解决在