品牌整合传播推广服务建议书.ppt

东鹏陶瓷品牌整合传播推广 服务建议书 JWT-旭日因赛传播 2006年9月19日 “东鹏展翅计划” 第一页，共二十九页。 一．旭日因赛广告公司简介 二．目标和面临的挑战 三．旭日因赛建议的服务内容及执行规划 四．旭日因赛提供的服务团队和服务费用 内 容 第二页，共二十九页。 一、旭日因赛广告公司简介 第三页，共二十九页。 二．双方合作的目标和面临的挑战 第四页，共二十九页。 双方合作的目标 短期目标： 对东鹏陶瓷品牌价值进行梳理和整合， 形成有效的品牌整合推广策略，提炼传播主题并通过影视广告、 VI及终端形象视觉升级、宣传物料创意设计等项目年底前完成， 确保明年初的经销商会议顺利举行并取得圆满成功！ 长期目标： 为东鹏陶瓷建立清晰而鲜明的企业品牌形象， 确立和保持其行业的领先者的地位。 第五页，共二十九页。 东鹏十年之现状 1. 东鹏十年，统领三大专业品牌：东鹏陶瓷、东鹏洁具、金意陶陶瓷； 2. 东鹏十年，全国拥有五大分公司，十多家陶建生产企业，年销售额达15亿元； 3. 东鹏十年，产品涵盖整个建陶、卫陶品类，成为规模最大，品种规格最齐全、 信誉最好的陶瓷企业之一； 4. 东鹏十年，以“科技兴业”为宗旨，在引进世界级生产设备的同时，将传统 陶瓷工艺与现代高新技术相结合，以现代生活艺术的设计理念，创造出完美 的家居解决方案，为消费者缔造出“灵性空间”； 5. 东鹏十年，建设了完善的现代化企业机制，全面实行事业部制，形成瓷砖、 洁具、金意陶、国际贸易四个事业部，率先导入TCS“阳光天使”服务体系， 全面保障客户服务品质； 第六页，共二十九页。 东鹏目前的障碍 十年前确立的品牌定位及品牌形象略现老化，传播主题沟通力度较弱； 旗下三大专业品牌价值缺乏有效整合，品牌核心价值并未凸显； 在技术同质化的竞争环境中，品牌定位不够鲜明和清晰； 在消费意识不断演变的过程中，缺少对消费者更深层次的洞察和研究； 在销售渠道与网络的建设过程中，需要不断的增强经销商的信心； 第七页，共二十九页。 东鹏面临的挑战 如何挖掘企业品牌的核心价值优势，结合消费者洞察， 形成有效的品牌整合推广策略， 通过不同层面的品牌整合推广手段， 克服企业品牌老化以及整合传播力不足的障碍， 确保明年初的经销商会议顺利举行并取得圆满成功！ 从而为东鹏陶瓷建立清晰而鲜明的企业品牌形象， 确立和保持其行业的领先者的地位。 第八页，共二十九页。 三．东鹏陶瓷“品牌形象升级工程”解决方案 “东鹏展翅计划” 第九页，共二十九页。 东鹏展翅的五大动作 东鹏陶瓷2007年“品牌形象升级工程” (品牌定位、品牌策略、品牌远景、品牌意念、传播主题) 2. 2007年品牌整合传播推广策略及执行方案 3. 品牌形象影视广告（形象广告片/形象及产品专题片） 4. 品牌视觉系统升级工程（标志、VI系统、广告视觉系统、卖场视觉系统） 5. 品牌及新产品推广物料创意设计与制作（产品手册、折页、单张等） 第十页，共二十九页。 策略前期工作：9月25日－10月15日 a.企业高层访谈：了解企业经营理念、营销战略、未来发展的目标等 b.经销商访谈： 分析销售通路、了解终端、体会销售细节等 c.产品技术访谈：研究产品、了解技术 d.消费者调研： 在广州/上海/北京/西安/济南五大城市进行质化研究， 洞察消费需求 e.市场及竞争对手分析：分析市场、了解竞争对手的模式，发现机会与障碍 研究报告及品牌策略方案形成、提交：9月15日－10月25日 调整、修订、确定方案： 9月26日－10月30日 相关工作执行规划 1.东鹏陶瓷2007年“品牌形象升级工程” (品牌定位、品牌策略、品牌远景、品牌意念、传播主题) 第十一页，共二十九页。 内容：年度品牌整合传播推广形式，主形象广告创意表现，推广计划、 活动建议与规划、媒介计划等 10月31日－11月14日：推广策略及执行方案形成、提交 11月14日－11月21日：方案调整、定案 相关工作执行规划 2. 2007年品牌整合传播推广策略及执行方案 3.品牌形象影视广告（形象广告片/形象及产品专题片） 10月31日－11月14日：创意发想，形成广告脚本、提交 11月14日－11月21日：方案调整、导演选择、前期工作准备 11月22日－12月22日：制作PPM会议、拍摄、后期、交片 第十二页，共二十九页。 相关工作执行规划 4. 品牌视觉系统升级工程：10月10日－11月14日 标志调整：对现有标志细节进行调整，使其更简练，更具识别性 VI系统