品牌经理定义与职能.ppt

品牌管理部技能培训 品牌管理部 Alex ——第1部分 品牌经理的定义与职能 第一页，共三十五页。 内容提示 □ 品牌经理的定义 □ 历史与光荣 □ 盛行原因 □ 职能与任务 □ 角色定义 □ 案例讨论 第二页，共三十五页。 品牌经理定义 请你给品牌经理下个定义—— 从过程上讲： 从结果来看： 品牌经理要制定产品开发和行销计划，是负责单一或某一类别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。 BM对产品创造的利润、销售额和市场占用率承担重要的责任人。（marketing share 、revenue、profit）。 第三页，共三十五页。 品牌经理定义 RD 法律 财务 市场研究 销售 宣传 购买 包装 促销 媒体 广告 生产 我是品牌经理 第四页，共三十五页。 品牌经理定义 给一个形象的比喻： □ 品牌经理是品牌的爹妈 （development marketing） □ BM是整个品牌工作的发动机 □品牌经理象足球队中的中场队员，他就不仅仅是进攻的组织者，主要的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样的中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得最后的胜利。 第五页，共三十五页。 品牌经理定义 马拉多纳 齐达内 梅西 第六页，共三十五页。 历史和光荣 1927年，PG最早设置品牌（产品）经理，后在管理上非常成功，于是广泛推广这种品牌管理方式 Brand man 麦古利 Ivory 象牙香皂 Camay卡玫尔香皂 第七页，共三十五页。 历史和光荣 品牌经理岗位还诞生过许多杰出的企业领导人： 杰克.韦尔奇 美国通用前CEO，曾经担任过公司品牌经理 史蒂夫.鲍尔默 在加入微软之前，曾在宝洁担任品牌经理，加入微软后力挽狂澜，担任windows95的品牌经理 杨元庆 联想集团CEO，柳传志称杨元庆是联想的第一个品牌经理 麦古利 全球第一个品牌经理，1957年担任艾森豪威尔政府国防部长职务 第八页，共三十五页。 历史和光荣 有人说，品牌经理是CEO的学前班 第九页，共三十五页。 历史和光荣 品牌经理负责制传入中国： 台湾 香港 大陆 品牌经理在中国上个世纪90年代末开始出现，2002年以后开始快速发展（中国民企） 第十页，共三十五页。 盛行原因 思考： 品牌经理盛行的原因？ 第十一页，共三十五页。 盛行原因 策划 调研 开发 生产 市场 销售 服务 品牌经理负责制有效解决了专业分工带来的职能近视问题 第十二页，共三十五页。 盛行原因 实践提示： □品牌经理必须对公司内部各部门比较熟悉 □品牌经理必须让各部门了解自己产品的重要性 □了解核心资源由谁分配时非常必要的 第十三页，共三十五页。 盛行原因 调研 研发 生产 物流 财务 销售 品牌1 矩阵式管理体系 客户需求日益细分的结果 VS 企业发展壮大的共同结果 品牌2 品牌3 品牌4 第十四页，共三十五页。 盛行原因 □品牌经理之间资源的争夺是不可避免的 实践提示： □设立内部资源分配流程是非常重要的 第十五页，共三十五页。 职责与任务 首要职责： 负责策划与品牌有关的活动 营销分析 营销目标与策略 品牌经理是企业的军事 第十六页，共三十五页。 思考： 怎样才能做到“运筹帷幄，决胜千里”？ 职责与任务 第十七页，共三十五页。 职责与任务 组织行为 个人行为 定期报告制度 外部信息监察机制 一线沟通 培训体系 市场体系 信息收集工作在于日积月累 第十八页，共三十五页。 职责与任务 宝洁品牌经理信息收集体系： 市场简报 情报监测系统 大区总监周报 大区月度汇报 产品日报、周报、月报 竞争对手卖场月度监控 月度拜访客户制度 培训会议交流与调查 客户见面会交流与调查 区域经理访谈 骨干业务员私人关系 制度体系 人脉体系 第十九页，共三十五页。 职责与任务 重要责任： 争取所在组织支持其营销方案 RD 法律 财务 市场研究 销售 宣传 购买 包装 促销 媒体 广告 生产 跟我走吧 出色的内部销售经理 第二十页，共三十五页。 职责与任务 经验分享： 三思而后行，个人声誉非常重要！ 第二十一页，共三十五页。 职责与任务 关键工作任务： 产品推广 产品规划 业务培训 产品运营 营销改进 第二十二页，共三十五页。 角色定义 1、权利有多大？ 没有行政权的总经理 产品经理 VS 总经理 行政权利 影响别人工作方式 对事业的关注点 第二十三页，共三十五页。 角色定义 2、营销要素管多宽？ 产品经理 VS 4P 品牌经理只需要管营销4个要素中的产品吗？ 第二十四页，共三十五页。 角色定义 3、才能类型 专才 VS 通才 品牌经理是品牌方面的专家，但整体上说是通才！ 第二十五页，共三十五页。