企业职能性战略讲义.ppt

第八章企业职能性战略 第一页，共三十一页。 第一节 市场营销战略 市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略。 一、市场细分 1.市场细分的意义 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。 1) 有利于发现市场机会 2) 有利于掌握目标市场的特点 3) 有利于制定市场营销组合策略 4) 有利于提高企业的竞争能力 第二页，共三十一页。 2. 市场细分的标准 依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。 1) 消费品市场细分的标准 (1) 地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。 (2) 人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。 (3) 心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。 (4) 行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。 第三页，共三十一页。 2) 工业品市场细分的标准 归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据： (1) 地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区和运输条件，并结合企业自身的力量进行全盘研究。 (2) 用户规模与购买力大小。可以从资产规模和营业额的角度来划分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求。 (3) 用户性质。在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分属到不同的市场。 (4) 购买状况。是指工业品用户以什么方式进行工业用品采购及采购的产品类型。工业品用户的购买方式主要有直接重复购买、调整重复购买和新任务购买。不同购买方式的采购程序、决策过程及信息资料的来源均不相同。工业品用户采购的产品类型分为原材料、主要设备、附属品等，它们对购买者的重要程度不同，采购的要求与程序也不相同。 第四页，共三十一页。 (5) 购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。 3. 市场细分的步骤 1) 调查阶段 在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。 2) 分析阶段 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。 3) 描述阶段 通过进一步的描述，企业可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制订。 第五页，共三十一页。 4) 选择细分市场阶段 在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市场时应考虑的主要因素。 二、目标市场战略 1. 目标市场选择标准 1) 可衡量性 可衡量性即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来衡量目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易