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市场营销定义与沟通技巧(精) 市场营销定义与沟通技巧(精) PAGE/NUMPAGES 市场营销定义与沟通技巧(精) 市场营销定义与沟通技巧 第一讲市场营销 主讲：*** 市场营销的定义： 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到花销者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足花销者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。（定义重点：以满足花销者为中心） 市场营销是帮助花销者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都获得满足（幸福感）的一种社会管理过程。归根结底，人们是为追求幸福而生活。我们所谓的“幸福”，其实就是（功能/欲望。） 什么是功能，就是从花销产品或服务中获得的满足程度。 效应引致了需要与需求。 需求：=需要+购买力 人们的需求（欲望）是无量的，资源倒是有限的。无量和有限就产生了矛盾，如何用有限的资源去满足人们无量的需求就是经济学。在原始社会就存在竞争，部落之间的狩猎竞技到此刻靠资本实力互相竞争的企业。变化的改变是社会进步造成的，此刻的经济学核心就是“钱”。（作为一个营销人员的心态是特别重要的，我们的媒介是最好的，我们的管理、业务和设计人员是最棒的，我们的潜藏的客户是无量的，由于人们有这个需求。）这就是市场营销中经典的3M原则。 市场营销是以经济学为基础，是经济学和管理学的交织范围。 今天，我们学习营销学的目的就是如何将我们的服务（产品）变成商品，企业如何壮大发展，我们的第一目标就是有需要而又能拥有购买力的人。 需求是市场营销的出发点： 马斯洛需求层次理论： 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、敬爱需求、和求五类，依次由较低层次到较高层次排列。各层次需要的基本含义以下：  自我实现需 在必然程度上反响了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发研究人的激励和研究人的行为，抓住了问题的重点；马斯洛指出了人的需若是由初级向高级不断发展的，这一趋势基本上吻合需要发展规律的。因此，需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启示生用。 对于最低端为了满足“生理需求”的花销者而言，购买方便面是为了填饱肚子，因此“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能够成为他们关注的焦点，相反，华龙面低价的价格，产品又没问题，这就很简单碰到欢迎。 在中端市场的“安全需求”以产质量量作为诉求点，（房地产的火热是因 为在中国有大量有安全需求的人群花销集体归宿感），福建闽梦床 垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容 易获得二、三级市场的花销者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于花销者对“安全”需求的考虑，当花销者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证了然这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足 的是花销者第二层次的需求，在经营上会以致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端打破，平时的出路 是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所打破，而且还邀请“张卫健”为形象代言 人，这些策略就上升至第三层次以致更高。在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可， 也即是第三层次的营销策略。别的，一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。笔录本电脑市场，大多数国产的笔录本电脑诚然提议个性化、时兴（第三层次社交 需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层 次），花销者满意度总是上不去，因此在竞争中价格越降越低，利润 不断流失。但是IBM则将笔录本电脑定位为商用，IBM笔录本电脑与商务人士的身份交融，商务人士为了在社交中表现自己的身份，选择IBM笔录本电脑就成了一种共识。 在高端市场的“敬爱需求”以“价格质量”的结合点抢占市场，要进入这一市场第一要价格高，尔后是质量保证。价格高是吸引花销者关注的最直接因素，其次才是质量。宝马、奔驰的品牌价值之因此很高，由于他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人 的象征。对于一般花销者而言，价格高使得他产生了“敬意”。因此，凡是经营企业，若是抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。 IBM由于深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。——TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。 针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的花销者，企业除了予以必然的回报，同时要完满服务，而且以品牌内涵来获得花销者的满意。品牌 的内涵需要依照市场的变化而改变，比方麦当劳的“I’mlovein品it牌战”略的转变，就牢固了年轻人对麦当劳的认可。经过企业与花销者长远 的互动