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市场营销策略案例解析. 市场营销策略案例解析. PAGE/NUMPAGES 市场营销策略案例解析. 市场营销策略案例解析——以保洁为例 保洁企业介绍 宝洁企业全称普罗克特与甘布尔企业(ProcterGambleCompany,简称PG,是 1837由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生 产肥皂和蜡烛的企业,两人的姓氏作为企业的名称素来沿用到此刻。宝洁企业目前是 世界上最大的冲洗和护肤保健品制造商,也是目前全球最大的日用品企业之一。全 球员工近110,000人。2008年,宝洁企业是世界上市值第6大企业,世界上利润第14 大企业。他同时是财富500强中第十大最受赞叹的企业。口号:宝洁企业,优秀出品 人。1988年,宝洁企业在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公 司,今后开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、 北京、上海、成都、天津、东莞及南相同地设有多家分企业及工厂,员工总数高出六千三百人,在华投资总数高出十亿美元。 宝洁企业产品简介 宝洁企业是产品多元化的典型代表,它经营300多个品牌的产品,包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织 物、家居护理及个人干净用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为无人不晓的品牌。 市场细分 宝洁企业营销战略的成功第一本源于对市场的细分。市场细分策略就是依照必然的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户拥有较高程度的同质性,与其他部分的客户拥有较高的异质性。企业或单位经过是对市场进行细分之 后,要议论每个市场的价值,同时依照自己的资源和能力,辨别和确立目标细分市场,尔后针对客户的特点采用独到的产品和市场营销战略,以求获得最正确效益。 就拿洗发水来说,常有的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”重申头发的顺滑,“潘婷”则重视于头发的营养,三者各有特点,各有特定花销集体,也各有自己独立的品牌。 其次宝洁企业在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采用了一种最独到的 做法是花销者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个花销者对产品的兴趣不相同,关注点也不相同。宝洁企业针对不相同的花销集体推出不相同特点的产品时配以不相同特点的广告,从而使产品众望所归。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清爽凉爽的视觉效 果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在花销者心目中成立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人理解了该产 品使头发柔顺的特点,草绿色包装给人以青春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺俊逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令花销者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”,给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5,能由发根浸透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,更使花销者深信“潘婷”的营养个性。 市场定位 多角度的产品定位: 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁企业运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。第一,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,宝洁选择了依照不相同的花销需求划分出来的不相同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。 (1飘柔个性在于使头发圆滑柔顺,有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种 产品 (2海飞丝个性在于去头屑 (3潘婷个性在于仇人发的营养保健 (4伊卡璐个性在于天然 (5润妍个性在于黑发 市场营销组合 1、产品组合:多品牌战略 多品牌战略的推行有两个特点:一是不相同的品牌针对不相同的目标市场。二是品 牌的经营拥有相对的独立性 2、定价组合 宝洁企业在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年从前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,因此有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始,众多当地中小企业的攻击使得宝洁不得不采用低价策略。因此针对不相同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不相同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致,赞同在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战②折扣价格:为了激励经销商多进货,可以考虑一次进货达100万元恩赐1.2%的返点(以货物形式返且与订货一起配送,多打款优惠多多。 渠道策略 在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商肩负了所有零售终端的供货,因此哪一种产 品的利润高,分销商就会专心推行那家的产品。鉴于这种情况,宝洁进行了渠道改革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐