营销分析与决策第七章运作.pptVIP

7.3.2 营销控制的方法 ——年度计划控制 销售分析 平均份额分析 营销效率分析 第十九页，共四十三页。 7.3.2 营销控制的方法 ——盈利性控制 检查不同产品，不同销售地区，不同顾客 群以及不同销售渠道的盈利能力。 确定功能性费用，如：销售费、广告费、 运输费等。 将各功能性费用分摊到各个销售渠道。 为每种销售渠道编制损益表。 第二十页，共四十三页。 7.3.2 营销控制的方法 ——效率控制 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 第二十一页，共四十三页。 7.3.2 营销控制的方法 —— 战略控制 战略控制方法 —— 营销审计 营销审计的构成内容（见附表1） 第二十二页，共四十三页。 一、营销环境审计 A.人口统计 人口环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为公司的发展机会和威胁？ 公司方面采取了什么行动来适应这些变化和趋势？ B.经济 在国民收入、价格策略、储蓄和信贷等方面会有哪些主要变化将影响公司的营销活动？ 公司采取了哪些行动？ 附表1 第二十三页，共四十三页。 一、营销环境审计（续） C.生态环境 生态环境中的资源和能源的可获得性与成本如何？ 有关组织对污染和环境保护方面表示过什么关心？ 公司采取的相应步骤？ D.技术 在产品技术方面有哪些主要的变化？ 在加工技术方面有哪些主要的变化？ 公司在技术上是否有优势？其地位如何？ 是否有重要替代品？ 第二十四页，共四十三页。 一、营销环境审计（续） E.政治 哪些法律将影响营销战略和战术？ 应当注意哪些政府行为？ 在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告价格控制等领域有哪些影响公司营销战略的变化？ F.文化 公众对于企业和公司产品的态度？ 消费者和企业生活方式价值观方面有哪些重要变化会对公司的营销活动产生影响？ 第二十五页，共四十三页。 任务环境 A.市场 在市场规模、成本率、地理分销和盈利方面有 哪些变化？ 主要细分市场有哪些？ B.顾客 顾客和潜在顾客在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格方面如何评价公司与其竞争对手？ 不同的顾客群如何做出购买决策？ 第二十六页，共四十三页。 任务环境（续） C.竞争者 主要的竞争者有哪些？ 他们的目标与战略，竞争的优势与劣势以及他们的规模与市场份额怎样？ 有哪些趋势将影响未来的竞争和产品的替代 品？ D.分销和经销商 向顾客传送产品的渠道有哪些？ 各种商业渠道的效率和成长潜力如何？ 第二十七页，共四十三页。 任务环境（续） E.供应商 生产所用的关键原材料的可获性前景如何？ 供应商的销售模式有哪些变化？ F.辅助机构和营销公司 运输服务的成本与可获性前景如何？ 仓储设备的成本与可获性前景如何？ 财务资源的成本与可获性前景如何？ 公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？ 第二十八页，共四十三页。 任务环境（续） G.公众 哪些公众代表了公司的某种特定机会？ 哪些代表了问题？ 公司采取了什么行动来对付每一类公众？ 第二十九页，共四十三页。 二、营销战略审计 A.企业使命 企业的使命是否用市场导向的术语明确地表示出来？它是否可行？ B.营销的目标和目的 公司的营销目标是否明确地陈述出来，并以此来指导营销计划和执行实绩的衡量？ 营销的各目标是否与公司的地位资源和机会相适应？ 第三十页，共四十三页。 二、营销战略审计（续） C.战略 管理当局能否明确地表达其达到营销目标的营销战略？战略是否有说服力？此战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况？ 公司方面是否运用了细分市场的最好根据？它是否运用了可靠的准则评价细分市场的实际轮廓？ 公司方面是否为每个目标细分市场制定了一个正确的市场地位和营销组合？ 营销资源是否被合理地分配给营销组合的主要构成要素？ 预定用于完成这些营销目标的资源是不够，还是太多？ 第三十一页，共四十三页。 EMBA 第七章 运 作 ——如何推行营销管理 2002年，世界第一畅销书——《执行》。 这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。 论理 占位 造势 定策 树形 运作 择机 第一页，共四十三页。 推行营销管理之核心环节 推行营销管理，需要抓住三个环节： 制定完善的营销计划 设计有效的营销组织 加强必要的营销控制 营销计划——营销组织——营销控制， 构成了营销管理的基本内容。 第二页，共四十三页。 7.1 制定完善的营销计划 完善的营销计划包括： 营销战略计划 产品营销计划 营销预算 第三页，共四十三页。 营销战略计划 SWOT分析 形成营销