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融合精准细化 融合、精准、细化 　　摘要：本文從营销渠道的基本理论入手，首先从5个方面分析渠道设计的影响因素，然后梳理了国产化妆品企业营销渠道混乱与资源浪费的困境，最后提出了细分化、精准化、融合化的渠道设计意见。 　　关键词：化妆品;营销渠道;五力模型 　　0引言 　　随着市场经济的飞速发展，居民生活水平不断提高，化妆品市场繁荣度和竞争度都不断攀升。为了促进化妆品企业的发展和品牌传播，设计营销渠道是一个必要途径。目前，国产化妆品企业虽数量众多，但规模小、市场份额小、市场占有率低等情况仍然存在，企业的生存和发展面临考验，必须思考如何赢得市场竞争的胜利。利用产品、价格、促销等方式获取竞争优势日益艰难，而利用渠道可以形成差异化的竞争优势，营销渠道的设计就显得十分重要。本文梳理了国产化妆品企业营销渠道的影响因素及存在的问题，在此基础上为国内化妆品企业在激烈的市场竞争中如何完善营销渠道提出了一些具体建议。 　　1相关概念回顾 　　营销渠道是对生产商和终端购买者之间各个营销中间机构的总称，包括生产商、批发商、零售商、消费者。在市场交易过程中，消费者想购买产品，需要经过多个中间过程，生产商、批发商、零售商通过不同的职能分工，完成他们的责任，最终将产品送到消费者手里。营销渠道并不是一成不变的，因消费者购买习惯和消费需求的不同、产品订货量和铺货量的增减，也需要不断地改进。在这个前提下，企业需要合理运用营销渠道，根据具体情况不断完善。 　　国外关于渠道理论的研究主要集中在渠道结构、渠道行为、渠道关系三个方面，并形成了相关理论。在运用理论指导实践方面也取得了一定的成果，如资生堂的垂直渠道、麦当劳的连锁经营渠道等。国内对于企业营销渠道的研究并不太多，主要集中于渠道效益、渠道创新等方面，对于具体行业营销渠道的研究很少。随着近年来与国际社会的交流，国内企业逐步意识到营销渠道的重要性，也有一些优秀企业典范，如海尔的自建网络渠道模式和格力的区域销售模式等。 　　2竞争与威胁：影响因素分析 　　根据波特五力分析模型，潜在的行业进入者、现有企业、替代品、供应商、购买者5个方面会作用于行业环境，从而影响行业的生存与发展态势。因此，可从这5个因素来分析化妆品行业的竞争局势，进而得出影响国产化妆品企业渠道管理的因素。 　　一是是来自潜在行业进入者的威胁。随着女性装扮意识的增强和彩妆知识的普及，化妆品市场愈发火热，越来越多的企业将目光投向化妆品行业，新进入者的涌入使得企业竞争加剧，市场空间不断缩水。二是来自现有企业间的竞争。21世纪以来，化妆品企业规模和数量迅速增加，各大化妆品企业从销售方式、生产技术上不断创新，又在线上渠道投入精力，争先抢占市场份额，现有企业间的竞争愈发激烈。三是替代品的困扰。化妆品行业的特殊性要求其不断革新自身技术与产品研发，否则就会被市场淘汰;另外有时还会受到来自保健品、养生产品的冲击。四是供应商的影响。化妆品生产过程中，原材料的质量至关重要，供应商会直接遏制生产商的生产成本，另外，供应商面对的经济风险与市场风险会直接转嫁给化妆品生产商，这对化妆品企业的影响不容小觑。最后是购买者的选择。购买者的喜好将直接影响企业的销售和收益，他们会通过产品需求影响企业生产走向，也会因购买习惯影响企业的经营方式。 　　3混乱与浪费：渠道问题困境 　　从化妆品企业方面分析，国产化妆品企业在经营意识、渠道管控、品牌管理方面还不能与成熟的国际知名企业相匹敌。由于缺乏具体的理论指导和经验借鉴，许多企业不知道如何合理地设计营销渠道。有些企业为了达到大规模市场覆盖，建立多条渠道，造成渠道网络混乱，不仅浪费了资源和精力，还给企业带来信息滞后的风险。不仅如此，还缺乏对营销渠道的管理控制体系，难以从根本上解决问题。 　　从批发商方面分析，部分批发商经营意识老旧，管理水平落后，不能完全贯彻企业营销政策。批发商因自身规模、管理水平的不足，缺乏品牌运作和市场操控能力。另外，有些渠道成员忠诚度较低，流动性较大，信用状况不佳，容易扰乱市场秩序，影响行业发展。化妆品行业销售终端十分重要，有些营销商缺乏终端运作能力，造成销售额丢失，不能完成良好的市场覆盖。 　　从零售商方面，由于化妆品市场竞争激烈，企业为了降低渠道成本，纷纷将产品打入大型零售商，但进入条件十分苛刻，进驻费用高昂。企业除承担营销费用外，还需承担仓储、物流等职能，这对企业的要求很高。同时大型零售商资金回笼较慢，化妆品企业的资金风险会随之增加。 　　4精准与细化：渠道模式设计 　　营销渠道设计受多种因素制约，因此要全面分析渠道设计结构和影响因素，遵循渠道设计原则，合理设计营销渠道，才有利于企业健康持续发