必胜客的市场定位及P策略比较分析.ppt

吉野家的市场定位 吉野家的目标市场为15—35岁的青年学生和白领阶层，提供健康营养，荤素搭配合理，就餐方便快捷（外送）新产品不断推出，富有创造性和吸引力的产品和服务。 吉野家结合自身的特点进行差异化定位。与主流的洋快餐相比较，吉野家专注于米饭类中式产品领域，更符合中国人的口味。 第十九页，共五十二页。 麦当劳的市场定位 2003年 9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m　LOVIN’ it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。 第二十页，共五十二页。 必胜客的市场定位 必胜客从1990年开始进入中国休闲餐饮市场，其将“披萨专家”作为企业在中国的宣传形象，把“吃披萨还得去必胜客”作为企业的宣传口号，成功地把自己定位成一个“供应地道美味的披萨、时尚优雅的环境、专业周到的服务的西式连锁休闲餐厅”，大多时候，必胜客已经被消费者当成披萨的同名词。 必胜客选择中等以上收入水平的家庭作为目标消费群体。 必胜客进入中国大陆伊始就确立了自己的市场定位：以提供精美的披萨产品为主的美食餐厅。 事实上，必胜客强调提供给消费者的不仅是披萨，更是一种美妙的用餐体验。在某种程度上餐饮服务其实也具有无形性和经验性的行业特征，因此必胜客的这个明晰的定位策略可以有效地把潜在消费者的注意力“固定”在一个可以感知的产品——披萨上。 第二十一页，共五十二页。 肯德基的产品策略 肯德基无论是产品内容还是原料采购上都以本土化为核心。为了做到对中国消费者“投其所好”，不断推出具有中国本土特色的产品，已从2000年的15种增加到现在的61种，累计新品上市150余种。 2013年肯德基经营的78种产品中具有中国本土化特色的产品有44种，展56.4%，可见肯德基在中国市场的产品策略充分的根据中国消费者的需求进行了调整创新，体现本土化的营销特色。 第二十二页，共五十二页。 吉野家的产品策略 吉野家鸡肉饭是仅次于牛肉饭售卖量的主餐饭类，深受女士和儿童喜爱。煎制工艺直接对抗肯德基和麦当劳的油炸工艺，坚持营养理念。 作为“牛肉饭专营店”的吉野家，牛肉饭核心地位稳固，销售份额占主餐饭类的六成以上，差异化产品路线明确。 第二十三页，共五十二页。 麦当劳的产品策略 注重产品品质：严格选择供应商；严格执行质量标准。 积极推动产品本土化：麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定地区内提供的新产品实现本土化营销。 潜心新产品开发：制定开发程序，确保投放成功；增加产品品种，扩大市场范围；创新产品形式，提供更多选择；增加营养成分，提升产品形象 第二十四页，共五十二页。 必胜客的产品策略 目前必胜客在中国大陆市场上产品包括两大部分：核心产品披萨；附加价值服务及其他。 必胜客在产品的品质上可以做到每一家门店的一致性。这种方式有效地解决了餐饮行业操作随意性的难题，有利地保证了消费者在所有的必胜客餐厅能享受到相同品质的食物。 必胜客所能带给消费者的附加价值正如莱维特所指出的，“重要的并不是我们正在销售的基本的、有形的核心产品，而是我们以它为核心所寻求的令顾客满意的整体组合” 第二十五页，共五十二页。 肯德基的价格策略 为了适应中国市场变化，打破长期全国统一定价模式，采取差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈、不同的地段采取不同的价格。 根据中国消费者的需求的不同，采取产品组合定价策略，加快了消费者订餐速度，由于每种套餐组合制订了比较优惠的价格，吸引了更多消费者，达到促销的目的。 采用心里定价策略，吸引了跟多的消费者，利用心里定价策略中的尾数定价策略。例如香辣鸡腿堡15.5元、翡翠鱼丸汤7.5元等等。 第二十六页，共五十二页。 吉野家的价格策略 吉野家采用的是基于产品成本之上的满意定价策略，吉野家的食品成本与其他竞争对手相比是较高的。所以吉野家的价格优势并不明显甚至是偏贵的。吉野家坚守自己的价格策略，在价格体系不变的条件下，通过吉野家产品优质原料、秘制工艺、餐厅环境、对客服务等提升顾客认知利益。 第二十七页，共五十二页。 麦当劳的价格策略 声望定价法，麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口碑，采取了声望定价法，即优质优价。在中国大陆，一个“巨无霸”汉堡的价格为10.20元，一个最小的牛肉汉堡的价格为4.80元。 利益定价法，这也是麦当劳常用的一种定价方法。如在原有