抖音“一哥”的私域革命.docxVIP

抖音“一哥”的私域革命 ? 2022年6月，罗永浩退网，他临别一挥手，似是带走了一整个时代。抖音直播群龙无首，一片混沌。 旧土之上，很快，一位曾经的英语老师持“双语带货”之剑斩下，新的火焰燃起，直播电商之风劲吹不止。他，叫董宇辉。 风已起，东方甄选迎来第一波春潮。 两周之后，东方甄选突破千万粉丝大关，内容带货时代来临；一个月后，东方甄选登顶抖音带货榜首。直播电商的天，开始变了。 四大天王时代落幕，新皇登基，积雪齐高城。 而在互联网流量的尽头，新皇正悄悄筑起“独立平台”的高墙。 1自建平台，东方甄选上线独立APP 2022年4月，东方甄选正煎熬于黎明前的黑夜，但俞敏洪早已做好了“连续亏5年，每年亏1亿”的打算。 彼时其随手一步闲棋，成为如今全盘之妙手。 4月7日，董宇辉们还在直播间里聊着人生和哲学，东方甄选APP1.0.0版本悄然上线。如泥牛入海，它没能掀起一点浪花。甚至2个月后直播间忽然大火，也依旧沉睡。 直到今天，“东方甄选上线独立APP”的消息才传入人们耳中，但事实上，它已经近半岁了。先后历经3次版本更新，终于成为如今我们见到的模样。 △图源：东方甄选APP截图 麻雀虽小，五脏俱全。 进入APP，精选、分类、购物车、我的订单分列底部菜单。界面干净整洁，没有广告，以农副产品为核心，所售商品也与直播间基本一致。 不过未有宣传，下载量并不高，堪堪几万之数。较新东方赫赫大名，略显落寞。然而网友依旧给出高评分，予以支持。 事实上，东方甄选APP的上线并不突兀。 对于在商界摸爬滚打多年的新东方而言，当然懂得不要把鸡蛋放在一个篮子里的道理。甚至此前有关东方甄选被抖音限流的传闻也予以其警醒，毕竟依靠抖音的流量，既是蜜糖亦是砒霜。 庞大的流量造就了东方甄选如今的高光时刻，原有的5年计划被瞬间打破，但潮水褪去后呢？和旧时代四大天王一般悄然落幕，让尘归于尘，土归于土吗？ 当然不能。 于是我们看到了在京东、淘宝、天猫平台，东方甄选接连开店，既承接抖音外溢流量，又与抖音区分开，进一步提升交易额。 △图源：淘宝APP截图 不过这还不够，要进一步“出抖”，摆脱平台限制，还需要重要一步——自建平台。 “世界上太多的事情，热闹过后归于沉寂，像烟花一样灿烂于天空，瞬间又黑暗于天地。这不是新东方的追求。”俞敏洪在老俞闲话里的言论也证实了这一点，“要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台。” 隐忧之下，东方甄选APP诞生了。 或许在最初上线东方甄选APP时，仅仅是多渠道布局的一招闲手，有备无患，但在后续直播间爆火加持下，历经多次更新的独立APP，却一定存着收编私域流量的意图。 2流量收编，东方甄选的私域革命 互联网的本质是流量生意，互联网的尽头是电商，流量的尽头是私域。 双减后转型的新东方，终于在多年以后，凭借直播带货新物种拿到了电商行业的入场券；而新皇登基之时，便是一场流量收编的戏码。 于东方甄选而言，粉丝数再高，终究是抖音的用户，而非自身。唯有私域用户才能真正握在手中，不用受平台、外部束缚。如何将平台公域流量导入品牌私域，便是东方甄选借独立APP所进行的私域革命。 ? △图源：小米应用商店截图 曾几何时，天下苦头部主播久矣，李佳琦、薇娅跌倒，淘宝却吃不饱，抖音绝不愿蹈淘宝直播覆辙。毕竟世事无常，今日的东方甄选还是抖音当红炸子鸡，谁知明日又会是谁成为被算法宠幸的幸运儿。 当流量归于平常，该往哪儿走？ 导入私域便是最好的答案。将东方甄选打造成一个独立品牌，而非一个抖音直播间的束缚，方可更好占据用户心智，培养出一批私域核心粉丝，稳固基本盘。 甚至于在独立APP内开展品牌营销活动，一如目前东方甄选APP内，部分商品正进行限时优惠一般，同样的商品，又有品牌背书，然而比抖音商城更加便宜，极具吸引力。 俞敏洪曾言，我们不关注一时的热闹，更加在意长远的发展。 这一愿景，显然与短视频平台的流量逻辑相悖，其也有意将东方甄选打造成为一个品牌，通过品牌背书、供应链能力支撑，跳出短视频平台的桎梏，进而树立品牌壁垒，实现渠道突破。 △图源：抖音APP截图 早在6月份东方甄选爆火之时，俞敏洪便意识到供应链的重要性，并尝试自建供应链。如今，直播间在售的东方甄选自营产品已有相当数量，在当下农产品难有统一高标准下，从大米、鸡蛋，到蜂蜜、原浆，东方甄选选择用自营品牌背书，走一条从零开始的道路。这是一场从“产品”到“品牌”的蜕变，而后也必将反哺于独立APP的自营体系。 东方甄选APP已经更新数次，供应链能力也开始深耕。仍未大肆宣传的它，或许正如彼时的直播间般，正在等待一个转身的契机。 3、巨头齐聚，货架电商是终极答案？ 东方甄选APP的上线，还踏入了另一条河流。 在独立APP内，尽管东方甄选以自营为主，但也不可避免的走上了传统货架电商的老路。这条