战略评价方法及战略选择过程.ppt

编辑课件 产品---市场演变矩阵的运用 产品寿命 周期阶段 竞争地位强 竞争地位弱 开发 建立市场份额 建立市场份额 成长 发展（成长） 市场集中 扩张 增加市场份额 市场集中或抽资、清算 成熟 维持现状或抽资 抽资或清算 衰退 市场集中、抽资或削减资产 转向、清算 普通 自行车公司的增长-份额矩阵 相对市场份额 低 高 市场增长率 高 低 明星 问号 现金牛 狗 玩 具 山地 3、波士顿矩阵法的分析方法 高增长/低竞争地位的“问题业务”（幼童类经营单位）：处于最差的现金流量状态，一方面所在行业的市场增长率高，需要大量的投资支持，另一方面其相对市场份额地位低，能够生成的资金很少。市场机会大，前景好；市场营销中存在问题，利润率低，可能负债比率高。 选择性投资战略；采用智囊团式或项目小组结构；选拔有规划能力、敢冒风险、有才干的人负责。 高增长/强竞争地位的“明星业务”（明星类经营单位）：处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额，因而所需要的和所产生的现金流量都很大，略显资金不足；一般水平的利润率和负债比率。 扩大投资战略；采用事业部形式的组织结构；选拔对生产技术和销售都很内行的人负责 。 怎么吃不胖呢？ 低增长/强竞争地位的“金牛”业务（奶牛类经营单位）：处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，销售量较大，本身不需要投资，反而能为企业提供大 量资金,产品利润率高，负债率低。 收获战略；适合于事业部制组织结构；选拔市场营销型人 物来负责。 低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务（跑狗类经营单位）：处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。 利润率低，处于保本或亏损状态负债比率高。 撤退战略；减少批量，转移剩余资源；整顿产品系列，最 好与其它事业部合并，统一管理。 总之，比较理想的投资组合是企业有较多的“明星”业务和“金牛”业务，少数的“问题”业务和极少数的“瘦狗”业务。 我吃的是草， 挤出来的却是奶 各类产品市场和投资回报特点 对于多元化经营的企业来说，其下属经营单位 可能分布于矩阵的各个象限。 它们的经营战略组合可概括为： 扩张明星单位； 有选择地发展问题单位； 维持金牛单位； 放弃瘦狗单位和部分问题单位。 金牛单位提供的利润，则用来发展明星单位和 一部分问题单位。 案例：白酒经销商的战略选择 某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： 1、A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 2、C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右； 3、F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 针对上述情况，公司根据波士顿矩阵原理应该采取的措施？ 参考答案 明星业务：C, D 金牛业务：A, B 问题业务：E 瘦狗业务：F, G 扩张明星业务C, D，有选择地发展或者放弃问题单位E，维持金牛单位A,B，放弃瘦狗单位F,G 因为：高增长/强竞争地位的“明星业务”处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额，因而所需要的和所产生的现金流量都很大。 高增长/低竞争地位的“问题业务”处于最差的现金流量状态，一方面所在行业的市场增长率高，需要大量的投资支持，另一方面其相对市场份额地位低，能够生成的资金很少。 低增长/强竞争地位的“金牛”业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金。 低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。 4、波士顿矩阵法的应用法则 第一法则：移动线路法则 合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面。 高 销 售 增