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第八章 消费者的学习与记忆 第一节 消费者的学习概述 第二节 有关消费者学习的理论 第三节 学习的基本特性 第四节 消费者的记忆 第五节 消费者的想象 第六节 消费者的思维 案例分析 第一页，共二十八页。 第一节 消费者的学习概述 一、学习的含义 指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的变化。 1、学习可以理解为过去经验所导致的行为改变； 2、学习伴有行为或行为潜能的改变； 3、学习所引起的行为(潜能)的变化是相对持久的。 第二页，共二十八页。 二、学习的作用 1、通过学习获得有关购买的信息 2、促发联想 刺激对象之间的联想：照相机——胶卷 行为与结果之间的联想：照相——照片 (营销启示：在宣传中，通过语言、文字、画面促发消费者的联想，激发购买欲望) 3、影响消费者的态度和对购买的评价(非常可乐) 三、消费者学习的方法 1、模仿法——请明星做广告 2、试误法 3、观察学习法 第三页，共二十八页。 第二节 有关消费者学习的理论 学习理论 行为学派 认知学派 条件反射理论 经典条件反射理论 认知学习理论 操作条件反射理论 第四页，共二十八页。 一、巴甫洛夫的经典条件反射理论 理解： 1、在条件反射过程中，学习者所学到的是条件刺激与无条件刺激之间的关系。 2、条件