第十四章全面营销组织的管理.pptVIP

效率控制 战略控制 销售队伍效率 广告效率 销售促进效率 分销效率 营销效益等级考评 营销审计 全面性 系统性 独立性 定期性 营销审计marketing audit是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩 第二十九页，共三十八页。 LOGO LOGO LOGO 第14章 全面营销组织的管理 主讲人：胡春教授 第一页，共三十八页。 目录 14.4 营销执行 14.5 评价和控制 14.6 营销的未来 14.2 内部营销 14.3 社会责任营销 14.1 营销活动的趋势 14.7案例：通用电气公司的全面营销 第二页，共三十八页。 准备 阅读教材第22章 案例学习：通用电气公司的全面营销 第三页，共三十八页。 欧莱雅（L’Oréal） 世界上最成功的化妆品公司之一，它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。 利用文化资产 大量的研发费用 创新品牌 广告 代言人和广告语 收购 …………… 第四页，共三十八页。 成功的全面营销 全面 营销 关系营销 社会责任营销 内部营销 整合营销 第五页，共三十八页。 14.1 营销活动趋势 重新规划 利用外包 标杆管理 与供应商合作 与顾客合作 企业合并 全球化 扁平化 集中化 提高速度 员工授权 ……….. 第六页，共三十八页。 与其他部门 的关系 建立一个有创造 力的营销组织 营销部门的组织 14.2内部营销 第七页，共三十八页。 14.2.1营销部门的组织 1、职能型组织 最常见的营销组织形式由各种营销专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理协调它们的活动（如图） 营销副经理 营销行政 经理 广告与促销 经理 销售 经理 营销调研 经理 新产品 经理 优点 易于管理 缺点 效率低 协调难 第八页，共三十八页。 营销部门的组织 2、地区型组织 例如：麦当劳推行地区型营销促进新店面开张 全国销售经理 区域销售 经理1 区域销售 经理2 区域销售 经理3 区域销售 经理4 地区销售 经理1 地区销售 经理2 地区销售 经理3 地区销售 经理4 地区销售 经理5 地区销售 经理6 直接销售 经理1 直接销售 经理2 直接销售 经理3 直接销售 经理4 直接销售 经理5 直接销售 经理6 直接销售 经理7 直接销售 经理8 销售 人员1 销售 人员12 销售 人员3 销售 人员4 销售 人员5 销售 人员6 销售 人员7 销售 人员8 销售 人员9 销售 人员10 第九页，共三十八页。 营销部门的组织 3、产品或品牌管理组织 生产多种产品和拥有多个品牌的公司，常常建立一个产品（或品牌）管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织，只不过是增加了另一个管理层次而已。产品经理负责管理几个产品类目经理，产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理 包装 销售队伍 产品经理 公共宣传 采购 促销服务 媒体 广告代理 制造与 分销 研究与 开发 法律 财务 市场调研 产品经理相互关系 优点 有成本效益 的营销组合 反映及时 缺点 权威不够 难成职能专家 开支高 任期短 缺乏战略角度 客户关系问题 第十页，共三十八页。 产品小组方式（如图） 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 品牌资产管理团队 (BAMT ---brand asset management team） 取消次要产品经理 类目管理category management 公司集中在产品类目上管理它的品牌 从产品类目的角度管理品牌 R 图：产品小组的三种类型 PM APM PA (a)垂直型产品小组 PM R C (b) 三角型产品小组 C S D F E PM (c) 水平型产品小组 PM: 产品经理 R:市场调研人员 D: 分销专家 APM: 助理产品经理 C: 信息传播专家 F:财务/会计专家 PA: 产品助理 S:销售经理 E:工程师 改进方法 第十一页，共三十八页。 market-centered organization customer-management organization... 4、市场管理组织market-management organization 把产品向多种多样的市场销售 一名市场主管经理管理几名市场经理（又称市场开发经理、市场专家或行业专家）。市场经理开展工作时需要职能性服务，一些职能部门的专家甚至要向重要市场的市场经理汇报工作。 以市场为中心的组织 顾客管理型组织 营销部门的组织 第十二页，共三十八页。 营销部门的组织 5、矩阵管理组织matrix organ