机会威胁分析法案例—金六福的成功之路.docx

机会/威胁分析法案例 金六福的成功之路 目录： 一、案例 “金六福的成功之路” 二、案例分析 1、优势 2、劣势 3、机会/威胁矩阵图 4、总结评估 一、案例：“金六福”的成功之路 从 1998 年底开始，随着第一瓶五星金六福白酒在四川五粮液酒厂下线，只用了短短３年时间，就做到新锐白酒第一的规模；被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。2003 年，金六福销量达到18 亿元；2004 年突破 20 亿元，并被评为“中国驰名商标” ，品牌无形价值更是高达 28.8 亿元。金六福，作为中国目前最具有价值的白酒品牌，只用了短短 7 年的时间，如何一路“飞”奔， 便做到了几十个亿的销售额，跻身白酒市场前五强。 金六福为什么能成功？首先金六福与五粮液的合作，采取了 OEM 的方式。这种方式虽然在白酒界比较普遍，但为什么金六福能够成功，是因为金六福的产品支撑点是被称为“中国白酒大王”的 五粮液。这是产品的实体部分，产品品质有保证，不容质疑。其次产品 “金六福”的品牌名称具有很强的联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉。同时，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆” 等情感体验的产品载体。再者从 1998 年上市以来，金六福酒的主打产品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列等等。从品牌名称和系列产品的创意中，不难看出，金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌传播和品牌体验。这就是产品的虚体部分。有五粮液的背景支持，还有金六福本身所体现的“福”文化，以及始终如一的传播这种文化，使金六福的产品力强大而又厚重。 在百年奥运之际，金六福以中国奥委会合作伙伴的名义，将中国福文化的厚重与悠远倾情演绎在奥运的大舞台之上，向世界传播我们民族的福文化。 世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上磨擦和人生信仰上的冲突，这是宣扬民族文化的瓶颈。但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民共同拥有的美好向往，是一种包容性的民族文化，也只有包容性的文化才会是世界文化融合的交汇点。 2005 年 12 月 15 日，金六福“发短信，赢机票”短信互动活动在全国范围正式启动，整个活动期间，无论您是移动、联通还是小灵通客户，您只需编辑短信“春节回家金六福酒”，发送到 9191315，即可参加抽奖，就有机会获得千元机票， “飞”回家。很明显，金六福 2006 年春节的营销已经拉开序幕，并且延续了 2005 年春节的活动内容。 二、案例分析： 1、优势： ①金六福找准品牌支撑点五粮液。 ②金六福品牌名称具有很强的联想度，给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉。 ③金六福酒的主打产品金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列，都是向中高档市场进军，从而扩大金六福酒的市场。 ④金六福酒下属系列在名称上也延续了“金六福”这一完美的寓意。 ⑤在 2005 年金六福展开的营销活动，这一活动所吸引的群体主要是在外务工人员，以及出国人员。 ⑥在奥运百年之际，金六福以中国奥委会合作伙伴的名义，来宣传自己，从而达到让国内外更多的人知道金六福酒的目的。 ⑦金六福的广告语十分吸引人，例如“好日子离不开它——金六福”，并且金六福还采用了甜美可人的小女孩为它做广告。 2、劣势： ①金六福的主要目标市场是中档浓香型市场，而这一档竞争品牌多，竞争对手实力强。 ②由于金六福为中档白酒，平时需求量较大，所以出现了“假酒事件”。 ③虽然金六福找到了品牌支撑点五粮液，但五粮液集团生产的白酒品种、品牌众多，任何一个品牌在市场上出现漏洞，都可能殃及金六福。 ④ 金六福酒在与其他品牌进行竞争时，没有一套有效的竞争方案，仍处于价格战、广告战和五花八门的促销礼品等低级竞争阶段。 ⑤金六福酒与五粮液是 OEM 的合作方式，由于近些年金六福的发展越来越好， 五粮液也有了想要控制金六福的意思，而金六福的一大难题是：继续让五粮液OEM，又怕五粮液耽误了自己的前程；单飞，又怕因为失去五粮液的根基，而从此一落千丈。 3、机会/威胁矩阵图： 风险矩阵图 机会矩阵图 4、总结评估： 金六福酒在进入白酒市场的初期阶段， 金六福酒在进入白酒市场的初期阶段， 品牌文化方面做得非常好，尤其是金六福酒确定了“福文化”这个核 心价值，金六福酒充分的了解了中国人购买白酒时图一个好寓意的心 理，现在的金六福酒已打开了自己的销售市场，并开发了众多系列， 以满足不同人群的需求。但是金六福酒同时也面临着很多考验，如： 竞争对手的日益强大和五粮液想要控制金六福酒等。虽然金六福酒现 在的发展非常好，但是面对多家竞争对手的日益强大，金六福酒也需 要研究