种子市场细分与目标市场选择.ppt

第四章 种子市场细分与目标市场选择;不同的消费者即使对于同类产品，在需求上表现出的差异也很大;第一节 种子市场细分;市场细分旨在帮助企业正确选择目标市场，更加有效地研究制定市场营销策略以及更好地组织市场营销活动;种子市场细分，就是根据不同的农作物种类、生态区域和品种特征，把所有的种子用户（整体市场）划分为若干个种子需求相同或相似的使用者群体;随着消费水平的提高，人们对农产品的质量和多样性提出了更高要求，因此，种植者为满足市场的需求，就会要求有适应各种季???和设施类型的品种类型;市场的细分及采取的差异化营销方式对潜在的竞争者会起到抑制作用;（1）同类种子的消费者需求具有明显的多样性;第一阶段是市场细分;二.种子市场细分的依据和原则;1. 地理细分;按地理因素细分种子市场，有利于企业开拓区域市场;3. 心理细分;4. 行为细分;（1）时机细分;（2）利益细分;根据农户土地拥有量及种植作物结构不同，可分为少量使用者、中量使用者和大量使用者;根据种子消费者对种子品牌的偏好状况，可将其划分为三种群体：单一品种忠诚者，几种品牌忠诚者和无品牌偏好者;（二）种子市场细分的原则;必须保证所确定的细分标准清楚明确，容易辨认，才能达到市场细分标准的可衡量性并保证在同一细分市场中找到真正相似的种子用户行为;4. 细分市场必须使企业可以获得效益;第二节 种子目标市场选择;确定目标市场或市场目标化：在市场细分的基础上企业根据自己的资源条件、经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场的营销活动;通过种子目标市场的选择，可以使企业获得如下效果：;二. 种子目标市场选择的步骤;（3）将农户分类，以他们最迫切的需求为细分标准;（6）进一步研究子市场的不同需求与购买行为特征;可供选择的目标市场那个选择策略如下：;（二）差异性市场营销策略;统一品种针对不同市场，销售不同包装、不同加工和档次的种子也属于此种营销策略;优点是能够有效使用企业资源，集中优势占领某一市场，企业可以最大限度地降低营销成本，并且有利于提高产品质量和企业声誉;集中性营销策略是我国种子市场发育早期许多企业采用的方式，也是新种子企业以“短、平、快”方式进入市场的有效手段，使用该方式需要有超一流的品种;第三节 种子目标市场竞争优势定位;企业规模越大，技术力量雄厚，资源丰富，营销能力强，可采用无???异性市场营销策略或差异性市场营销策略;一个新审定或新引进的作物品种，在投入市场和迅速成长阶段，竞争对手较少，可选择无差异性市场营销策略；当该品种进入成熟阶段，竞争者增多，市场需求差异性加大，企业应采取差异性市场营销策略；而当该品种处于衰退期，为延长其生命周期，有重点地开展营销，就应采用密集性市场营销策略;1. 单一市场集中;3. 市场专门化;5. 覆盖整个市场;目标市场的选择，就是要求市场需求具有一定的规模和发展前景，即市场上存在着未被满足的需求，有充分的发展潜力，而且具有一定的规模。选择的子市场对企业有较大的吸引力，即市场上具有一定的购买力，竞争者尚未完全控制市场，而且企业自身的实力可以进入市场;（3）市场中购买者的购买能力和选择能力是否在提高;核心含义是指企业根据目标市场上的竞争者状况，针对顾客对产品某些属性的重视程度，而为企业制定的与众不同的营销特色;市场定位就是企业根据市场特点和自身特点来确定本企业目标市场的过程;重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新的认识过程;企业在重新定位前，需要考虑的因素：;（4）回避定位;市场定位的其他方法还有以下几种：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及多种方法组合定位等;① 目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？;① 能给目标顾客带来高价值的利益；