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微信视角下小农户“农消对接”模式研究 　　[摘要]微信的广泛应用，给小农户“农消对接”带来了新的契机。基于微信营销在农产品销售中的应用，总结了小农户“农消对接”的四种模式，并指出在小农户“农消对接”模式运用中存在农民个体素质不适应、农产品信息难以有效传播、物流配送体系不完善、农产品销售缺乏售后服务反馈机制的问题，并提出完善小农户“农消对接”模式的建议：对农民进行必要的技术培训，重视农产品好口碑的营造，健全农产品物流配送体系，完善售后服务反馈机制。 　　[关键词]小农户;农消对接;微信营销 　　[中图分类号]f762 　　[文献标识码]a 　　[文章编号]2095-3283（2019）09-0077-04 　　researchonthedockingmodeofsmallfarmersandconsumersunder 　　theperspectiveofwechat 　　wuli 　　（schoolofeconomicsandmanagement，shanxinormaluniversity，shanxilinfen041000） 　　abstract：thewideapplicationofwechathasbroughtnewopportunitiesforthedockingofsmallfarmersandconsumers.basedontheapplicationofwechatmarketinginagriculturalproductssales，thispapersummarizesfourmodesof“dockingofsmallfarmersandconsumers”，andpointsoutthattherearesomeproblemsintheapplicationofthedockingmodeofsmallfarmersandconsumers，suchasinadaptabilityofindividualqualityoffarmers，difficultyineffectivedisseminationofagriculturalproductsinformation，imperfectlogisticsdistributionsystem，andlackofafter-salesserviceforagriculturalproductsales.suggestionsonperfectingthemodeof“dockingofsmallfarmersandconsumers”areputforwardaccordingtotheaboveproblems. 　　keywords：smallfarmers;dockingoffarmersandconsumers;wechatmarketing 　　[作者简介]吴荔（1979-），女，汉族，陕西安康人，讲师，硕士研究生，研究方向：农村经济与发展。 　　一、引言 　　在国际理论界将传统的农产品流通模式定义为“农产品生产者—中间商1—中间商2....—农产品消费者”，在这一供应链中，大型企业牢牢控制了农产品生产者和消费者之间的环节，通过压低初级生产者农产品的销售价格，提高农产品消费者的支付价格，从中攫取利润，这些企业被学者称为“食品帝国”[1]。“食品帝国”的存在使初级农产品的价格往往低廉得仅够勉强维持农民的生计，大大损害了农产品消费者的福利。基于对传统农产品流通模式的批判，学者们提出了“农消对接”模式，王玲瑜、胡浩将其定义为农产品生产者和最终消费者之间通过一定的契约关系进行交易，农产品通过物流进行运送，不经过任何食品中间商[2]。“农消对接”不仅是缩短农产品生产者和消费者之间的距离，同时也是解决食品安全问题的尝试[3]。目前，“农消对接”主要有“生产基地—直营店—消费者”[4]、“合作社—消费者”[5]、“农户—产品经理—消费者”[6]等几种模式。在这些模式中，“农消对接”中“农”这一端多以规模化农业生产者为研究主体，少有学者以个体农户为主体研究个体农户和消费者之间的“农消对接”模式。 　　但是囿于我国人多地少，很多地区存在丘陵、山区地块零散的农业生产环境，不可能在所有地區实现规模化农业生产，当前和今后很长一个时期，个体农户家庭经营将是我国农业的主要经营方式。党的十九大报告明确将这类农户定义为“小农户”，并提出“小农户如何与大市场对接，是新时代实施乡村振兴战略必须解决的大问题”。因此，研究小农户和消费者间有效的“农消对接”模式是解决农民增收和提升消费者福利的重要途径。 　　2011年，腾讯公司推出微信，微信应用