高校电子课件：网上创业实务（第二版）.ppt

9.2.2 准客户数据库 准客户数据库的建立 准顾客资料搜集的方法 1） 准客户数据库的建立 输入所有客户名单，寻找最可能的消费群体 制作客户剖面图，找出潜在客户的共性 对不同的产品作市场定位，以确定未来可能的客户群 用步枪而非散弹枪来确定目标 初步草拟准客户名单，逐一测试 2）准顾客资料搜集的方法 利用各种现有名单，如各种名录、网站校友录上的电子邮件等 鼓励顾客之间的互相介绍 9.2.3 聚合数据库 密切关系群体 地理偏好群体 共同生活偏好群体 依据企业购买所制成的企业数据库 9.2.4 数据库分析 数据库分析的作用 现阶段数据库营销存在的一些问题 1）数据库分析的作用 测量客户反应及对计量结果及客户反应做出记录 分析、解释、评价每一项数据库直销活动决策的执行情况及直销效果 预测未来客户反映 2）现阶段数据库营销存在的一些问题 大陆的数据库收集还不是很完善 数据挖掘技术的认识和应用差距较大 9.3 布尔塞模型及其应用 预测直销的“布尔塞”模型 目标市场 产品/服务 品牌因素 直销 价格 促销 竞争环境 对布尔塞模型的运用 9.3.1 预测直销的“布尔塞”模型 由30个因素（或称标准）构成的，用于预测网上销售特定产品或服务成功概率 模型的30个因素与企业成本结构、市场环境、目标市场、价位、促销、分销等特征相关 9.3.2 目标市场 布尔塞标准 市场细分策略 1）布尔塞标准 网络产品与服务对象是否针对计算机使用者市场 网络产品是否瞄准早期科技使用者市场 网络产品是否瞄准较高收入阶层 网络产品是否瞄准受过良好教育的群体 网络产品是瞄准男性市场还是女性市场 目标市场是否容易确定并进入 互联网用户是否是目标市场的一部分 2） 市场细分策略 地理方面：目标市场的地理位置 人口方面：人口特征，如年龄与性别 心理模式方面：生活方式范畴，如习惯、兴趣等 使用率：对于一些产品，一小部分客户可能意味着很大一笔销售额 消费者购买心理：特定的使用者总想取得一定的好处 9.3.3 产品/服务 产品/服务是否与计算机相关 产品/服务在被购买前是否需要被看到、摸到或试用 产品/服务是否容易理解、识别及认购 产品的属性如何 产品是有形产品还是无形产品或知识型产品 产品是高科技产品还是低科技产品 产品是否“标准品” 产品是否具有特殊的性能与外观 产品是否具有“全球吸引力” 产品是否适合于全球范围内直销 9.3.4 品牌因素 由于人们的信任，有知名度的产品在网络直销中更有市场 9.3.5 直销 当地竞争对手的直销渠道是否健全 企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当地或国内市场 9.3.6 价格 产品/服务的价格昂贵还是低廉 网上产品的价格是否需要经常变动 9.3.7 促销 企业在网络直销中充分利用广告与宣传可以扩大成功的可能性 9.3.8 竞争环境 法律环境与市场需求 社会文化环境与市场需求 政治环境 经济环境 科技环境 9.3.9 对布尔塞模型的运用 根据每个布尔塞标准对产品/服务打分： 评价 得分 低（极不相符） 0或1 低/中等符合 2、3或4 中等符合 5、6或7 高度符合 8、9或10 9.4 营销数据库管理的基本法则：RFM法 RFM法则 RFM法则的运用 9.4.1 RFM法则 即Recency（近期性），Frequency（购买频率）和Monetary（购买币值） 用于对公司的顾客进行分类 9.4.2 RFM法则的运用 RFM法的计算方法参照表9-5（P257） 第10章 电子化客户关系营销 10.1 客户关系管理概述 客户关系管理对现代企业经营管理的意义 客户关系管理的产生与发展 客户关系管理的概念 客户关系管理的内涵 客户关系管理的功能和作用 客户关系管理基础理论 10.1.1 客户关系管理对现代企业经营管理的意义 很多企业最关心的是如何才能留住客户，增加客户对企业的忠实度。 企业开始重新定位并考虑将企业经营模式转向以客户为中心。 10.1.2 客户关系管理的产生与发展 最早由Granter Group提出，在美国最先发展 1980年的“接触管理”，1990年演变成“客户关怀” 20世纪80年代中期，CRM系统应运而生 20世纪90年代CRM得到应用与发展 10.1.3 客户关系管理的概念 企业树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程； 目的是提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长 10.1.4 客户关系管理的内涵 客户是企业发展的最重要的资源之一 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 进一步延伸企业供应链管理 10.1.5 客户关系管理的功能和作用 CRM软件的功能 CRM的作用 7.4.1 数字产品的特性 不可破坏性 可变性 可复制性