高校电子课件：营销管理.ppt

在整个企业价值链中，跟分销渠道直接相关的活动包括： 1）外部后勤，是指负责集中、存储并将产品发送给买方等相关活动， 2）市场营销，包括获得需求信息，吸引并说服顾客购买的各种活动， 3）服务，是指那些与改善产品的质量和增加其价值有关的活动， 上述三类活动构成了企业成本和竞争优势的三大来源，在实践中可以由生产商和中间商单独或共同来完成。因此，管理人员的一项重要任务就是决定如何来安排这些活动。 第四节 价值网络及其交付功能 (二)价值网络及其特征 1998年，亚德里安?斯莱沃斯基在《利润区》一书中提出“价值网是一种新的业务模式，它将顾客日益提高的苛刻要求和灵活以及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代理高昂的分销层，将合作的提供商连接在一起，以便交付定制的解决方案，将运营提升到战略水平，以适应不断发生的变化。” 价值网络具有以下特点： 1）以顾客需求为中心 2）高度协作与系统化 3）快速响应与个性化定制 4）数字化 5）快速流动 6）成本低 第四节 价值网络及其交付功能 二、价值网络的价值创造和交付过程 图14-4 价值创造和交付过程 第四节 价值网络及其交付功能 第六篇 交付价值 第十五章 营销计划、组织与控制 本章学习目标 掌握营销计划的内涵及其主要内容 熟悉市场营销组织的管理策略 掌握企业改进营销执行能力的方法 掌握控制和改进企业营销活动的工具 第十五章 营销计划、组织与控制 营销计划 1 营销控制 4 3 营销执行 营销组织 2 一、营销计划的作用 (一)营销计划对组织的作用 (二)营销计划对管理者的作用 (三)营销计划对员工的作用 二、营销计划的内涵 指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以达到理想效果的一系列过程或活动。 一般而言，营销计划主要有两种类型：即概要性营销计划和适应性营销计划。 第一节 营销计划 三、营销计划的内容 一项内容全面的营销计划应该能够回答企业营销中的三个基本问题： (一)我们现在在哪里，即对企业的营销现状进行分析，描述企业当前的营销环境； (二)我们想到哪里，即企业的营销目标是什么； (三)我们怎样到那里，即为实现企业的营销目标而应该采取的具体行动。 第一节 营销计划 表15-1 营销计划的内容 第一节 营销计划 四、制定营销计划应该注意的问题 (一)营销计划的制定需要掌握大量且真实准确的市场营销活动方面的具体信息，这些信息主要来源于企业的内部和外部。 (二)制定营销计划应该符合客观要求。 (三)制定营销计划中的目标应将其锁定在通过努力可以实现的位置上。 (四)制定营销计划时，一定要客观地分析企业的内部与外部营销环境，并对内外部环境进行SWOT分析（机会与威胁、优势与劣势）。 第一节 营销计划 第二节 营销组织 一、营销组织的概念 国内外对营销组织概念的研究经历了几个不同的阶段： 第一阶段，营销组织往往等同于销售部门。 第二阶段，营销组织等同于狭义的营销部门。这种营销组织的主要特点是：在企业的组织体系中，营销部门和销售部门处于并列地位。 第三阶段，营销组织开始等同于广义的营销部门，即等同于狭义的营销部门+销售部门。 第四阶段，营销组织则等同于整个企业组织，即现代营销型企业。 第二节 营销组织 二、营销组织演变的趋势 正朝着以顾客为导向的方向发生转变。 图15-3 以顾客价值为中心的组织结构 第二节 营销组织 三、基于顾客代言战略的营销组织模式 图15-4　基于顾客代言战略的营销组织形式 第二节 营销组织 四、选择营销组织模式应该考虑的因素 (一)企业内部因素 主要包括：企业经营战略、经营规模、技术条件、产品和经营复杂程度等。 (二)企业外部因素 主要包括： 1）顾客状况。 2）市场状况。 3）竞争对手。 4）地理位置。 第二节 营销组织 五、管理营销组织的措施 (一)选拔营销人才，加强营销部门的建设，充分发挥营销部门对企业营销工作的战略指导作用； (二)提高销售人员素质，改进销售部门的管理，加强销售人员的推销能力和信息收集能力； (三)渠道设计和建设要注意各种渠道之间的协同效应； (四)加强营销信息管理系统和客户关系管理系统的建设，提高营销管理的效率； (五)整合与创新营销组织。 第三节 营销执行 一、什么是营销执行 指将营销计划转化为行动和任务的部署过程，即对企业组织在达到市场营销目标过程中所有影响最终效果的因素进行规范、控制及整合运用的过程，以便实现营销计划的目标。 二、影响有效实施营销计划方案的因素 (一)诊断技能 (二)对企业存在问题的层次作出评估的技能 (三)执行计划和评估执行结果的技能 (四)营销管理者在功能、方案和政策上应用分配技能来预算