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21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 品牌营销 第一页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第五章 品牌形象 第一节 品牌形象概述 第二节 品牌形象的构成 第三节 品牌形象的塑造 第二页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 一 品牌形象的定义 二 品牌形象的特征 第三页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品 的属性和广告等营销活动(Newman,1957） 品牌形象是产品给消费的整体印象（Dichter,1985） 第四页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963） 商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988) 第五页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的个性说 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个性（Sirgy,1985） 第六页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ） 第七页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 品牌形象的定义 本教材观点 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和 第八页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述 品牌形象的特征 多维组合性 相对稳定性 独特性 发展性 第九页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌形象的构成 一 品牌形象的形成模型 三 品牌形象的载体 二 与品牌形象相关的概念 四 品牌形象的符号系统 第十页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌形象的构成 品牌形象的构成模型 帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框架 功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求 象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。 体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐 第十一页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌形象的构成 品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益 使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式 产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式 第十二页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌形象的构成 品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型 品牌形象 品牌联想的类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性 品牌联想的强度 属 性 利 益 态 度 产品相关 非产品相关 体验性 功能性 象征性 第十三页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌形象的构成 与品牌形象相关的概念 品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西 作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国 作为组织的品牌：组织特性、区域性 作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系 作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史 第十四页，共三十二页。 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 Brand