某电子集团集团市场营销专业培训手册.pptVIP

? - a ? 第四百一十五页，共六百一十八页。 ? 质量委员会法 - 汽车门产品 客户需求 易开合 斜度开启能力强 无渗漏 路噪小 公司在进行产品创意时应把客户的哪些需求列为重点考虑 第四百一十六页，共六百一十八页。 ? : - : - : ’s : ; P = P( ) x P( ) x P( ) 第四百一十七页，共六百一十八页。 ? 对产品创意分析与筛选时应重点考虑以下3个因素： 对客户的重要性:公司内部对市场营销数据的总结研究（质量委员会法） 技术要求和相应的成本：公司内部对研发制造进行评估（质量委员会法） 成功商品化的概率：对公司市场营销的强优势和劣势进行评估并估算要达到目标市场客户的推广费用 经济效益上成功的概率: 估计目标市场的规模，渠道和目标市场的覆盖 情况等 成功概率= 研发成功的概率 x 商品化成功的概率 x 经济效益成 功的概率 市场营销在产品创意分析/筛选时的作用 第四百一十八页，共六百一十八页。 ? , , ’s , ( ) 第四百一十九页，共六百一十八页。 ? 市场营销在产品概念发展上的作用 产品概念说明了哪些人会买该产品和为什麽买 是否继续开发该产品 取决于该产品概念是否能刺激消费者试用该产品并对该产品积极的评价和吸引竞争对手的客户转而使用该产品 产品概念阶段, 以下两种层次的分析通常是必须的 描述市场哪个竞争格局 主要竞争对手产品的认知图 市场调研问卷和焦点小组访谈将用于建立分析工具 第四百二十页，共六百一十八页。 ? : () : ? a ? 第四百二十一页，共六百一十八页。 ? 概念发展：方便早餐 准备时间 每餐价格 高 中等 低 长 中等 短 方便早餐 麦片粥 () 快食谷物 传统早餐 面粉糕饼 百吉饼 餐馆 竞争格局图: 替代品 价格尺度? 健康尺度? 第四百二十二页，共六百一十八页。 ? () A B C ? 第四百二十三页，共六百一十八页。 ? 方便早餐概念的认知图 健康的 不健康的 制备快速 麦片粥() 快食谷物 品牌A 传统早餐 百吉饼 餐馆 面粉糕饼 快食谷物 品牌B 快食谷物 品牌C 下图所显示的问题是什麽? 制备缓慢 第四百二十四页，共六百一十八页。 ? ? ? ? 第四百二十五页，共六百一十八页。 ? 方便早餐的产品概念 方便早餐的市场定位应是针对哪些产品的? 方便早餐的市场定位是什麽? 方便早餐的市场定位中应包含哪些卖点（产品优势）才能在市场中脱颖而出？ 第四百二十六页，共六百一十八页。 ? a : , , ( ) “a ” , , : “I I , ” ’t , a 第四百二十七页，共六百一十八页。 ? 重新定义产品概念 美国强生公司的护手润肤露: 访谈小组是由年轻富裕的都市女性组成 最初的产品概念是 “一种可以修复皮肤，令你皮肤光滑如处的护手润肤露” 在小组访谈开始时，研究人员注意到当这些女士听到产品概念时，她们经常会把手藏在桌子底下 研究人员改变了访谈问题，他们发现女士们变得生气了：“我不仅要全天辛苦工作还要被要求有一双柔软美丽的手！ 女士们希望的不是对双手的保护而是对双手的呵护 公司通过对产品表现的重定义而做出了在成熟而拥挤的汽车用油市场的竞争格局图 第四百二十八页，共六百一十八页。 ? (1) a , , , : ? ? a ? ? 第四百二十九页，共六百一十八页。 ? 产品概念测试（1） 产品概念测试是通过用实物或口头描述把产品的概念，特点，好处等传达给消费者而实现的 调查问卷和小组访谈的问题侧重在消费者的试用愿望和满意后的再次