市场营销学第章.pptVIP

* §6-2 目标市场选择 评估细分市场 evaluating the market segments 选择细分市场 selecting the market segments 评估和选择细分市场的其他因素 additional considerations 第三十一页，共六十九页。 * 一、评估细分市场 细分市场的总体吸引力 公司的目标和资源 第三十二页，共六十九页。 * 二、选择细分市场（的5种模式〕 密集单一市场(Single-segment concentration) 有选择的专门化(Selective Specialization) 产品专门化(Product Specialization) 市场专门化(Market Specialization) 完全市场覆盖(Full Market Coverage) 第三十三页，共六十九页。 * 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 (也称为multisegment coverage strategy) M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 第三十四页，共六十九页。 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 第三十五页，共六十九页。 * 完全市场覆盖(full market coverage) 完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品。 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像IBM（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场） 覆盖整个市场的两种方式： 无差异营销(undifferentiated marketing) 差异营销(differentiated marketing) 第三十六页，共六十九页。 * 完全市场覆盖与密集市场策略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场1 细分市场 2 细分市场 3 公司营销组合 公司营销组合 公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3 市场 A. 无差异营销 B. 差异化营销 C. 密集性市场策略 第三十七页，共六十九页。 * C D B 甜份 奶油 A 无差异营销A 差异营销 B，C，D 第三十八页，共六十九页。 * 无差异营销(undifferentiated marketing) 忽略细分市场间的差异，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于满足顾客需求中的基本部分，而非他们之间的不同之处。 营销特征：设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传；它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象。 第三十九页，共六十九页。 * 无差异营销的优点： 狭窄的产品线(narrow product line)可带来下列领域的规模经济性：研究与开发，生产制造，库存，运输，营销调研，广告和产品管理等 无差异的广告计划可以降低广告宣传的成本 潜在的利益：公司可以依赖低成本的优势制定低的价格，从而吸引对价格敏感的顾客。 无差异营销的缺点： 因为不同类型的顾客有不同特点的需求，因此，无差异营销往往很难使顾客完全满意。 第四十页，共六十九页。 * 差异营销(differentiated marketing) 同时在多个细分市场经营，针对 不同的目标市场设计不同的产品，采用不同的营销组合。以便能满足每个目标市场顾客的特定需求。 优点：针对不同目标顾客设计不同的营销组合，一般比无差异营销能创造出更大的销售额。 缺点：会增加成本；如产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本等 第四十一页，共六十九页。 * 三、评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 (ethical choice of market targets) 细分市场间的相互关系（协同效果〕 (segment interrelationships; synergy: economics of scope) 超级细分（多个细分变量的组合〕 (supersegments; toothpaste: bright, good tasting, decay prevention) 逐个细分市场进入的计划 ( segment-by-segment invasion plans) 内部细分合作 (intersegment cooperation) 第四十二页，共六十九页。 * §6-3 市场定位 市场定位(Ma