摩托罗拉之时尚MOTO系列.pptVIP

摩托罗拉之时尚MOTO系列;MOTO系列之广告策划分析;1987年，作为进入中国的第一家世界500强企业，摩托罗拉在北京建立中国第一个办事处，从此拉开了跨国企业进入中国本土市场的序幕。 1理念：全球化思维，本土化行动。 2品牌口号： “飞越无限” 3品牌知名度：中国城市人口中从1994年的11％ 狂飙到1998年的92%。 坚持每3年回顾、评估一次品牌建设 计划和执行方案，并根???新的市场 情况制订新的计划和方案等品牌建 设工程使摩托罗拉的品牌知名度持 续上升。;背景分析;社会环境分析;市场环境分析;竞争者品牌分析——最大的敌手：诺基亚;手机市场占有态势分析;消费者分析——一个新的消费群 ;摩托罗拉原有品牌分析 ;结论; David Aaker在《品牌领导》一书中提到，“品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，看哪些联想物需要修改或增加，还是继续保持。从而使传播工作能具体化和有针对性。”据此，摩托罗拉的品牌联想内容可以做以下区分： 　　需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德 感、品质出众 　　需要加强的——现代感、充满活力和创新精神 　　需要减弱或消除的——反应迟缓 　　需要增加的——人性、个性 　　而时尚MOTO系列的出现正是摩托罗拉针对以上的“4个 需要”而推出的举措。;广告具体策划运作分析;广告策划 ;广告策划;广告策划的终极目标;广告策划的过程;MOTO广告策划步骤 ;广告目标(Advertising Objectives)——品牌个性;MOTO这一来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，将“全心为你”这种抽象的概念转化为普通消费者更容易接受的全新的消费者语言。 MOTO简短而富有活力地体现了“智慧演绎，无处不在”的内涵，代表了摩托罗拉公司在移动通讯产品领域的品牌战略，显示了摩托罗拉公司更进一步以消费者需求为导向的品牌理念。; MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。使素来以科技巨人著称的摩托罗拉增添了迷人的时尚魅力，传达的是摩托罗拉希望给消费者的印象不仅仅是“尊重”，还希望成为给消费者体贴，时尚的感觉。既体现了一种彻头彻尾的消费者导向理念，也成功地宣传了品牌的价值新主张。如今，MOTO已经成为独具特色的时尚文化,摩托罗拉已成功地将其注入人性和个性品牌价值。;广告定位（Advertising Positioning）——科技+时尚;对摩托罗拉而言，要想引领潮流并不是一件很容易的事情。因为摩托罗拉老化的状态已经在消费者印象一直以来，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个缺乏时尚，个性的形象。;品牌就是意义的容器，而消费者就是通过购买品牌来拥有这些意义，如果品牌符合消费者的自我期许，那么那些包含有特定的意义，可以帮助他们创造，维持或重新建立理想自我或是理想社会自我。;而手机作为一种非常个性化的产品，它需要具体的形象来显现。MOTO战略则提出了一全新整合的概念，针对时尚群体把MOTO看作整合所有产品与服务的粘合剂，为不同群体的消费者“量身定做”产品使其确信拥有鲜明的个性和时尚性的摩托罗拉的手机就是专门为自己设计的，通过品牌和顾客之间建立的“罗曼史”，促使消费者以品牌行为来达到心灵感官的满足。 ;广告主题（Advertising Subject）——时尚生活;陆续推出以MOTO统领的各个新产品，所有都围绕时尚、娱乐做文章，为消费者提供个性化的设计，以吸引年轻消费者的注意。每个广告都有其独特的广告宣传点如CF1，CF2，CF3等，但他们都是对MOTO精神的贯彻和丰富，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。 摩托罗拉将品牌与时尚成功联系在一起，重点区隔并定位自己在年轻人市场，让动感，时尚，引领潮流与其相品牌结合，率先脱离产品诉求，而完全以品牌概念去塑造产品。;广告组合（Advertising Mix)——配合个性 ;广告宣传车扩大知名度;在网络上打造品牌;服务展示人性关怀 ;媒体发布风暴;广告创意（Advertising Creation) ;广告创意（Advertising Creation);V3（V3i）;广告创意（Advertising Creation);U6;U6;广告效果评估（Advertising Tes