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基于绿色营销视角的零售企业运营策略 　　摘要：随着温室效应、厄尔尼诺现象、赤潮现象等环境问题的出现，绿色概念逐渐为人所知，并迅速成为人们关注的焦点。为顺应时代的要求，越来越多的零售企业关注绿色经济并施行绿色营销策略。本文对中国零售企业的发展历程进行梳理，研究企业运营策略的内涵，并指出在绿色经济方兴未艾的背景下，结合o2o运营模式，实行绿色营销策略，将有助于零售企业更好地打造竞争优势。 　　关键词：零售企业;运营策略;绿色经济;绿色营销;o2o模式 　　1中国零售企业发展历程 　　世界上第一家百货商店出现在1852年的欧美市场，而中国最早的百货店成立于1917年。我国零售业的经营起步比欧美国家迟，但是如今在欧美市场上出现的所有零售类型，在中国基本上都是可以找到的[1]。中国零售企业的发展共面临了三次挑战：第一次挑战主要是在20世纪80年代的流通体制中指出的“多成分、多形式、多渠道、少环节”的变革，推动了超市等新型连锁经营组织的出现和快速发展，这对传统零售业与批发业产生了重大影响，从而導致新型连锁经营组织击败了传统业态;第二次挑战是政府的招商引资政策使得外资进入了我国的流通领域，中国本土零售企业面临着来自外国零售企业角逐中国市场份额的巨大挑战。有一些零售企业在激烈的市场竞争中退出历史舞台，也有一些零售企业得到快速成长，占据有利的市场份额，比如大润发、百联、华润、苏宁、国美等连锁企业;第三次挑战是在2010年前后诞生的零售业多元化，它是基于消费多元化而产生，关注和满足消费者需求是零售企业应对第三次挑战的关键点，于是变革零售企业的运营策略和实现差异化经营，是零售企业提升经营业绩的选择[2]。 　　2运营策略的内涵 　　学术界对于企业运营策略领域的研究随着企业管理科学化的进程不断探索着。罗珉等（2005）对商业运营的理解是一个企业在对外界环境和自身资源及能力明确的情况下进行的一种战略创新和能够实现的组织结构体系及制度安排的集合，其目的是获取超额利润[3]。运营策略是企业在竞争环境中，衡量自身的优劣后，策划并实施所采取的手段，反映了一个公司在一个价值导向的组织中创造和获得价值、核心逻辑和战略选择。 　　孙永波（2007）指出，恰如其分的运营战略对企业是否能够高效地的整合现有资源和提升技术水平起到了决定性的作用。企业的运营战略若能够与实际发生的运营策略相适应，那么将有助于提升企业的经营绩效[4]。运营战略的核心在于“做什么”和“怎样做”，而运营策略是服务于运营战略，它可以促进对企业战略选择的分析、试验和确认。运营策略包括了企业的产品运营、渠道运营、收入运营等涉及企业运营方方面面的各种表现形式。企业以盈利为目的，运营策略的核心也是盈利。 　　3绿色经济方兴未艾 　　随着人民生活水平的提高，居民的绿色消费需求已经明显出现了增强的态势，人们的观念逐渐由单纯注重经济利益转向了注重环境、社会、经济三者的综合效益。绿色经济在世界各主要经济体中悄然出现，并迅速发展壮大，绿色营销便随之被广泛推广和普及。在席卷全球的绿色浪潮影响下，沃尔玛通过升级供应链、选择绿色供应商和开发绿色产品等措施致力于打造“低碳超市”。家乐福则主要从门店节能入手，致力于绿色营销理念的宣传和执行，跨国零售巨头面对市场变化，纷纷采用绿色营销策略的行为，反映出以“绿色”为主线的市场经济导向已经在逐渐形成。 　　政府的利好措施，金融机构的优惠信贷政策都传达出了绿色经济方兴未艾，企业应当注重投资绿色产业，实行绿色营销的信号。相比于传统的市场营销，绿色营销鼓励企业尽可能多地开发和使用可再生资源，承载了更多对社会的责任。当下，对绿色营销的界定主要存在以下四种代表性的观点：第一种是由产品中心理论提出，在产品的生产、消费和处理等整个生命周期环节中，企业都需要始终坚持以环境保护为主导和根本;第二种是由环境中心理论提出，布局绿色营销的关键点是围绕着环境问题开展活动;第三种是由利益中心论主张，企业进行绿色营销之时需要关注消费者、企业和社会三者之间利益的平衡;第四种是发展中心论，从发展论的角度出发，将绿色营销与可持续发展进行了有机的统一，促使人们从根本思想打上绿色营销的烙印。 　　4绿色营销的实施途径 　　4.1进行绿色产品开发 　　我国绿色产品的市场需求方兴未艾，绿色市场发展空间巨大。一旦一种产品属于绿色产品范畴，会享受到政府大力扶持的政策措施。因此，零售企业应当抓住机遇，对产品进行市场定位，选择合适的目标市场，从而夺取绿色经济时代市场竞争的主动权。相比一般的产品而言，绿色产品对原材料的要求较高，制作过程更环保安全，但是，对应地，生产成本会相对高昂。综合考虑，绿色产品的目标市场是环保意识较强，注重健康养生