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产品形式对顾客购买意愿的影响研究 　　摘要：在激烈的市场竞争中，山下湖珍珠产业想要赢得核心竞争力，就必须通过产品形式来提高顾客购买意愿。通过产品形式角度深入分析了其对珍珠产品营销的影响因素，提出了具体的解决方案，借以提高珍珠产品市场竞争力。 　　关键词：产品形式;顾客购买意愿;山下湖珍珠 　　中图分类号：f27文献标识码：adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.029 　　1引言 　　产品形式（actualproduct）是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。一直以来，产品提供的只是一个载体，而想让产品要实现自身价值则需通过一定的产品形式来实现，即通过产品形式来影响顾客购买意愿。对山下湖珍珠而言，其产品形式就是珍珠式样及包装、珍珠品牌名称、珍珠特色价值、珍珠质量，珍珠对于顾客的吸引力就如实体现在这几个方面上。近几年来，在日益激烈的市场竞争下，山下湖珍珠正面临着一轮又一轮的严峻挑战，要想在全球市场中站稳头脚，进行珍珠产业的转型升级是必然的。然而，珍珠产品同质化严重，缺乏创新，大部分成珠质量低下以及缺乏有名品牌却成了一大阻碍。因此，从产品形式着手吸引顾客购买意愿已然成为了珍珠产业转型升级的关键一步。随着消费者的需求和心理愈来愈趋于理性化和专业化，珍珠产品形式已然成为影响顾客购买意愿的关键因素。在激烈的市场竞争中，如何实施产品决策提高珍珠附加值，显然已成为珍珠企业的热门话题。 　　2顾客购买意愿 　　2.1顾客购买意愿与顾客购买心理的关系 　　消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。购买意愿反映了产品或服务对顾客的吸引力，是消费者预期购买某种产品或服务的心理和行为表现。消费者购买心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，一般来说，大致有四种消费心理：从众、求异、攀比、求实。从本质上来讲，顾客购买意愿是顾客购买心理的最终表现形式，而顾客购买心理则是顾客购买意愿的前提条件，两者之间有着密切的联系。顾客购买意愿预示了产品质量、品牌、特色、式样对顾客的潜在吸引力，而产品形式潜在地影响着顾客购买心理。在营销过程中，当产品或服务给顾客留下来一个好的印象后，顾客与产品或服务之间就逐渐产生了共鸣，甚至对产品或服务的某种情感或者依赖，潜移默化地影响着顾客购买心理，于是产生了持续的顾客的购买意愿。在珍珠产品营销中，企业如果能够准确把握顾客购买心理，锁定目标客户群，针对目标客户群的购买行为加以引导，可显著提高顾客购买意愿，进而提高顾客忠诚度。 　　2.2顾客购买意愿的影响因素 　　2.2.1感知产品创新对顾客购买意愿的影响 　　rogers最早在2003年提出了感知产品创新的概念。消费者感知创新性指的是消費者对产品创新、服务创新或企业其他形式创新的主观感知和判断。从珍珠产品形式角度入手，感知产品创新是影响顾客购买意愿的一大重要中介因素，其对顾客购买意愿的影响可分为珍珠的外观设计、珍珠功能属性和品牌创新力度三个方面。新颖的珍珠外观设计对顾客感知产品创新产生了显著的正向影响，进而对顾客满意度产生显著正向影响，促使消费者做出购买行为。同质的两种珍珠，其中一种在华丽的包装设计下显然更加能够吸引消费者的眼球，更加符合消费者的需求特性。产品的功能属性也是影响顾客购买意愿的一大重要因素，也是顾客购买产品或服务的首要考虑因素，再怎么华丽的包装设计，只要和产品功能属性相冲突，只能对顾客购买意愿产生负面影响。例如，珍珠粉的功能属性是养颜美容，不论给珍珠粉做怎么华丽的包装设计，只要珠粉品质不过关，就已经不符合消费者的需求特性，只能被淘汰。品牌创新一直是珍珠产业的一大重要话题，在珠宝同质化严重，缺乏创新品牌的背景下，山下湖珍珠产业珍珠产值占全世界的95%以上，但其产值却只占世界总产值的10%左右。山下湖珍珠企业品牌意识淡薄以及在品牌管理过程中存在的一些实质性问题，如缺乏整体统一的品牌，山下湖珍珠品牌授权使用问题仍在争议之中。同样的珍珠首饰，阮仕珍珠可以卖出比普通珍珠多出好几倍的价格，有些却只能被当成低档次珍珠批发零售，品牌无疑在其中起了重要作用。无疑，加大品牌创新力度，用新颖的品牌创新设计来提升珍珠产品的附加值，是珠宝业转型升级的重要途径，山下湖珍珠需要知名品牌来带动当地珍珠业发展。只要珍珠的高档品牌，才能让其在市场中占有重要地位。 　　2.2.2顾客感知价值对顾客购买意愿的影响研究 　　顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价，顾