腾讯NBA传播营销现状特征分析.docxVIP

腾讯NBA传播营销现状特征分析 　　摘要：在新媒体快速发展的时代背景下，各大互联网公司愈发在体育赛事版图上进行拓展和角力。以腾讯体育对nba赛事的传播营销为代表，其在传播的内容、渠道和反馈方面积极进行整合式创新发展，并施以多方面、多层次的营销组合策略，总体实现了平台的创造性运营发展。 　　关键词：腾讯nba；传播；营销；矩阵传播；全产业链生态运作 　　近年来，随着媒介传播的高速发展，新媒体在体育赛事中得到了前所未有的广泛应用，并以其社交化、互动式和即时性等特点日益充斥着整个体育赛事传播市场。而nba作为市场中的一个优质热门ip赛事，拥有着上亿数量的球迷群体以及与之相应的市场消费规模和潜力。基于此，腾讯在2015年以5亿美金购买了nba中国的新媒体版权，并将这一优质的赛事资源与其多样融合的传播技巧与高效灵活的营销策略有机结合在一起，实现了赛事运营的全产业链生态运作，取得了赛事版权价值开发运营的奇迹。 　　一、传播多元整合，融合发展 　　（一）深耕内容，自主创新，多样化、层次化传播 　　在nba赛事节目的制作过程中，腾讯体育在内容的优质化上精心耕耘：引进高端设备打造专业演播室，邀请专业体育嘉宾进行直播解说，并在其赛事直播端全新上线多视角观赛功能，以追求实现节目质量和用户体验的同一提升。腾讯体育在对常规的nba赛事进行直播的同时，也积极结合自身的媒体传播的资源优势，先后策划制作了多档相关节目。这些自制的体育节目不仅与比赛内容联结紧密，且覆盖范围多样，如比赛回合战术分析、赛事精彩集锦以及球星纪录片等。并在此基础上，腾讯体育还充分挖掘赛事的本质精神，结合自身平台优势与现实实际情况，制作了多批具有人文关怀和社会责任感的宣传短片，利用比赛直播间隙进行传播展示，不仅有利于加强用户黏度，还进一步提升了平台的自身品牌形象。除此之外，腾讯nba在整场赛事的制作传播中也实现了多层次的融合发展：将赛事节目预告、比赛直播、直播内容话题互动、赛后新闻发布等内容方面进行了较为行之有效的整合，促进了传播的层次化发展。 　　（二）以内容为切入点，实现多屏传播格局，形成矩阵传播 　　以内容切入为重要选择，腾讯nba依托自身强大的平台资源优势，利用旗下的腾讯网、新闻客户端、腾讯视频、微信、qq、游戏平台等不同渠道，全方位为用户提供有关nba的各项资讯内容。并以pc端、手机移动端、ipad移动端以及智能电视端等多媒体平台为基础，实现媒介融合发展，构成多屏传播格局。而伴随着全民直播的兴起以及短视频在社交媒介传播的普遍化，腾讯nba积极顺应这一时代热潮，着力打造以“直播+视频+微信/微视”的矩阵传播格局。所谓矩阵传播，即媒体矩阵，则借用了数学中“方阵”、“纵横阵”的概念，从纵阵即连续之轴角度分析，由报纸、广播、电视、博客、微博、微信等不同的媒体平台构成，从横阵即同时之轴角度分析，报纸、广播、电视、博客、微博、微信等存在于同一空间中，它们共同实现信息的全方位多渠道的覆盖，从而实现矩阵传播。[1]最终，腾讯nba在内容全媒体化的基础上，围绕自身的媒体优势进行全息化的传播，通过交错融合的讯息传递，也形成了自身的矩阵传播。 　　（三）通过数字化传播平台为用户提供实时交互的个性化信息交流服务 　　由于在新媒体时代特征的影响下，受众、媒介接触方式和传播内容均呈现出多样化的发展趋势，这也就进一步要求了赛事平台要在这一趋势的基础上，为用户提供个性化的讯息服务。腾讯nba根据分众化（碎片化）特征，為用户提供可根据自身需求关注支持喜爱球队、私人订制赛事导航的信息服务。除此之外，腾讯nba还为用户提供了一种体育会员和球队粉丝会员的付费服务，进一步为用户量身打造，向其提供支持喜爱的球队每场赛事不错过、比赛内容实时回放以及周边福利优惠等高端差别服务，促进了对相关受众的精准传播。 　　在腾讯体育的赛事平台版图中，球迷社区是一个必不可少的部分。腾讯体育利用微信、qq两个重量级社交平台，通过线上、线下的信息共享和用户之间的关系，链接打通了体育场景与社交场景[2]。而球迷在虚拟社区里的讨论互动，不仅利于用户个性化、社交化关系的养成，还促进了相关nba赛事信息内容的再传播，从而确立了一种反馈迅速、交互性强的传播机制。 　　二、营销策略组合，效果显著 　　（一）内容营销：深挖赛事版权价值，进行内容深度开发创新，形成矩阵效应 　　从腾讯体育获得nba独家版权以来，其便针对国内其他新媒体平台出现的问题，进行了相应的自我创新，实现了不过度依赖广告收入、盈利能力的增加和模式的多元化。腾讯nba以内容为基础，进行深度的创新利用，对赛事内容进行二次营销，推出会员福利付费模式，还在赛事的直播过程中进行数字营销，售