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基于选择试验法的消费者茶叶质量安全属性偏好实证研究 基于选择试验法的消费者茶叶质量安全属性偏好实证研究? 　　摘要：在国内外文献的基础上，以湖南省长沙市633名消费者为研究样本，运用mixedlogit模型估计了消费者对不同质量安全属性的偏好并估算了消费者对绿色、有机茶叶质量安全属性水平的支付意愿。结果表明：在假想市场条件下，消费者对产地、知名品牌、有机认证、绿色认证、不知名品牌均表现出了不同程度的偏好和溢价支付意愿。 　　关键词：茶叶;质量安全属性;mixedlogit模型;消费者偏好;支付意愿 　　中图分类号：f326.6文献标识码：a文章编号：1006-060x（2020）02-0079-04 　　abstract：onthebasisofdomesticandforeignliterature，thispapertakes633consumersinchangshacityofhunanprovinceastheresearchsubjects.themixedlogitmodelisusedtoestimatethepreferenceofconsumersfordifferentteaqualityandsafetyattributes，andthewillingnessofconsumerstopayforthequalityandsafetyattributesofgreenandorganicteaisestimated.theresultsshowthatinthehypotheticalmarketconditions，consumersfortheorigin，well-knownbrands，organiccertification，greencertification，unknownbrandshaveshowndifferentdegreesofpreferenceandwillingnesstopremiumpayment. 　　keywords：tea;qualityandsafetyattributes;mixedlogitmodel;consumerpreference;willingnesstopay 　　随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，市场上茶叶的需求量也越来越大。需求量越大促使生产者供应更多的茶叶，在这一过程中茶叶的质量安全问题不可避免地受到了各方的关注。在贸易全球化背景下，我国作为产茶大国在茶叶出口中屡屡受到农残、重金属等影响，部分茶叶质量安全水平达不到发达国家标准[1]，茶叶出口受到发达国家技术性贸易措施的显著负面影响，表现为农残标准每提高1%，我国茶业出口额降低0.19%[2]。胡燕等[3]对浙江500名茶叶供应商进行了问卷调查，认为目前我国茶叶种植户、加工者、中间商对茶叶质量安全水平认知普遍较低，茶叶供应质量安全水平良莠不齐，在一定程度上制约了我国茶叶的出口和茶产业的可持续发展。宋岸伟[4]对茶叶消费市场进行了调查，结果显示消费者关注茶叶安全质量可追溯体系，并希望能从中得到茶叶产地、质量安全水平（包括该水平所隐含的农药、化肥检测量是否超标）、品质、生产过程等信息。湖南作为我国农业大省，属中国优质茶叶带，茶种丰富且分布范围广[5-6]，其茶叶质量安全水平在衡量我国现阶段茶叶质量安全标准中具有一定的代表性[7]。因此，研究地点选择湖南省。 　　选择试验法源自lancaster的要素价值理论和luce、mcfadden的随机效用理论[8]。要素价值理论认为每一种物品均可被一组属性及不同属性水平来描述。选择试验法基于要素价值理论确定研究对象的属性水平组合，形成不同的选择集，且其估计的经济价值在时间上是稳定的（无统计学差异）[9]。近年来因改进消费者偏好信息的获取方式而得到广泛运用[10]。吴林海等[11]在选择试验的基础上，运用随机参数模型与潜在类别模型以110位消费者可追溯猪肉属性偏好为研究对象，结果发现消费者对可追溯信息真实性的政府认证属性支付意愿最高。笔者通过解析消费者对普通茶叶、绿色茶叶、有机茶叶的认知、购买动机和购买行为，构建影响消费者对不同质量安全属性的农产品偏好的理论模型，并进一步估算不同质量安全属性对消费者支付意愿的影响，从而探寻我国消费者可以为国家茶产业可持续发展、提高茶叶整体质量安全属性、突破绿色贸易壁垒提供市场支持。 　　1试验设计与数据收集 　　调研地点选定为湖南省长沙市。明清时长沙就有四大米市和四大茶市之称，为中国最重要的茶市之一。长沙市茶叶的年经营总量达4万t，约占全省茶叶商品总量的70%，居全国第一;茶叶出口创汇居全省第一;出口欧盟市场茶叶在全国排第一;出口有机茶数