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探析新产品的短视频营销推广策略 　　摘要：短视频凭借“短、快、碎”迅速成为人们主要的社交互动方式，也成为企业新产品推广的新手段。本文通过分析“抖音”平台新产品短视频营销推广案例，结合消费者对新产品认知规律，提出了新产品短视频营销四部曲“找精准用户→做优质内容→智能互动体验→请明星网红”，让企业聚焦用户，建立强关系，激发裂变传播新品信息，实现新品营销推广目标。 　　关键词：新产品;短视频;营销 　　随着5g商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过6.5亿独立用户数的短视频，让人们的社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的产品推广新渠道，如宝马、vivo、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？ 　　一、短视频的定义和发展 　　短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。 　　短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和pc广告时代不断演变发展而成。经过前期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。 　　短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，短视频用户日均使用时长超过60分钟，每天观看超过7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到2020年用户规模会增长为7.22亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。 　　二、短视频的新品营销价值 　　快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。 　　1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营销诉求。 　　2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过5亿的用户，每天观看时长高达半小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。 　　数据显示，超过60%的用户通过观看短视频产生购买行为，44.9%的数字营销决策者认为短视频营销能力提升新品品牌知名度，31.6%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效提升新品销量。 　　三、新产品抖音推广案例 　　2016年9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于15秒的mv作品。截至2018年，抖音拥有全球150个国家超过5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破2.5亿，成为众多短视频平台的佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、oppo、必胜客等品牌商在新品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。 　　2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“dou出黑，才够wow”主题曲挑战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百万的播放量。 　　2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新bmwx3上市，于2018年6月入驻抖音品牌主页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过1.35亿的强曝光，曝光达成率高达254.54%，同时收获53.5万个赞。 　　2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机oppo，在抖音上以#是时候放大招了#为题进行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得104.3亿次播放，2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。 　　四、新产品短视频推广策略 　　新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市