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产业升级视野下实体零售流量价值释放和转型路径 　　内容摘要：本文从八个层面提出了实体零售业升级的实施维度，实体零售商首先要实施实体组织结构与决策方式变革，内部管理的创新氛围是企业转型的重要基础。另外，实体零售业应当采用大数据驱动的全渠道运营，打造扁平化与柔性化供应链，建设自主仓储物流体系，发挥会员系统的循环营销功能。而大型实体零售商可以整合供应链上游，实施制零联盟模式置换优势资源，或者服务于供应链下游，通过运营数字化赋能为中小零售业提供专业性服务。最后，本文以生鲜零售升级的典型案例—盒马鲜生为例，分析如何借助泛零售业态创新改善体验，并从前文的实施升级路径来分析盒马鲜生的实践路径和升级优势。 　　关键词：产业升级实体零售价值释放 　　在2009-2016年间，我国网络零售处于快速发展期，各大网店纷纷蚕食实体零售的客源流量，致使线上与线下零售形成了此消彼长的直接竞争关系，实体零售业的市场份额下降，实体门店出现倒闭潮（汪振杰，2017）。到2017年后，消费群体的新奇体验期已过，消费需求回归理性，网络零售增速进入拐点期，网络零售业市场规模和结构饱和，这有可能重新定义线上与线下零售渠道的关系（石华灵，2017）。未来，新型零售业态都是以消费者为中心的全渠道零售业态，以线上或线下渠道补充已有的渠道不足，从互斥關系转变为融合关系，促使线上和线下零售的关系转变为协作融合（郭馨梅、施珊珊，2017）。 　　实体零售业的演进动力与方向 　　（一）线下流量的价值潜力 　　我国网络零售业已经进入市场饱和期，最明显的特征便是线上流量价格的攀升现象，根据阿里巴巴数据显示，2017年线上边际获客成本已经上涨到300元以上。实质上，过去十年间网络零售业爆发性增长的原因之一便是较低的流量费用，相比实体门店的商铺租金、物业管理费、水电费等成本，早年仅有几元的获客成本对网商极有诱惑力，但如今网络流量红利退去，缩小了实体零售与网络零售的获客成本差距，网络零售的比较优势缺失。 　　与此同时，移动互联网强化了实体零售的线上服务补充能力，促使实体零售的边际获客成本、顾客体验、购物便捷等维度呈现出比较优势（张琼，2016），促使消费市场的渠道选择产生结构性变化，线上和线下的边界模糊甚至消失，激发了消费者对实体零售的购物需求回暖，实体业价值重获新生。一方面，实体零售将成为新型零售业态的线下流量的高效引流点，有利于低成本且高精准获客，提升流量价值转化效率。另一方面，实体零售重新整合了流量数据的价值利用，通过线上线下打通、业态重组与品类重塑等全渠道途径加强线上和线下流量的良性循环，挖掘顾客价值的最大潜力（宋艳，2018）。 　　（二）结构性消费需求升级 　　零售业升级本质上是一种供给侧改革，是供给市场迎合需求侧升级的结果。我国主力购买群体趋于年轻化，消费信心指数不断创下新高，价值需求凸显个性化、社交化、高端化，同步推动消费品类升级、品质升级和体验升级。其中，品类升级包括了两层含义，第一是出现新的大品类升级，即迎合新时代需求的全新品类商品，第二是品类内部细分结构性升级，如包装、口味、性状、原材料等多要素创新，满足细分市场及个性化需求;品质升级则顾名思义，是消费产品在功能价值层面的升级，改善了产品原有的不足或缺陷，提升了消费者使用产品的功能性、便利性、社交性、情感性等体验价值;体验升级代表了消费者对产品供应方式的体验，尤其在购买渠道、支付方式、渠道便捷性以及服务体验等方面，以灵活多变的供应链契合消费者的场景性需要，这对零售供应链提出了新的挑战。 　　（三）消费场景进入移动互联网时代 　　我国移动互联网覆盖面较高，智能手机已经成为消费引导的全新场景，移动通信覆盖面较大，为移动互联网的商业化利用提供了重要的设施基础。 　　移动互联网打通了实体零售与网络零售的割裂场景，从技术上实现线上与线下信息的互融互通格局，需要整合线上和线下资源为顾客提供全渠道型的零售服务。因此，基于移动互联网补充线上服务已是实体零售的当务之急。随着大数据、云计算和智能技术的落地应用，最大限度开发移动互联网的商业价值，线上和线下消费行为产生的消费数据将上传到数据仓库，借助机器学习、文本挖掘、情感分析等方式提取有效信息，进而用于个性化推荐、智能补货、销量预测、定价优化等零售运营环节。 　　（四）实体零售业的演进方向 　　在线下流量价值、消费需求升级和消费场景升级的共同驱动下，将推动零售业在角色意义上的颠覆性转型，未来数字化的实体零售业将从理念价值、功能定位、业务模式三个方面重塑市场格局，零售商的零售边界突破，甚至延展到广大商户零售解决方案的服务供应商，通过业态创新和技术赋能同步带动实体零售业的整体升级。