服务营销-郑锐洪-第2章 服务营销核心概念.pptVIP

新知识 追求顾客满意的最终目标是培育顾客忠诚。 介绍“漏斗理论”： 六、顾客忠诚 顾客忠诚（Customer Loyal） 是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。 顾客忠诚形成示意图： 认知 尝试 感知 评价 再尝试 信任 依赖 忠诚 资料来源：本研究整理 服务质量与顾客忠诚之间的关系 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 服务质量 产品质量 价格 顾客忠诚 顾客满意 个人因素 环境因素 泽思曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2008，第84页 忠诚的顾客何以会带来更多的利润？ 0 1 2 3 4 5 6 7 年数 价格优惠 顾客之间相互介绍 成本节约 营业收入增长幅度 基本利润 争取顾客所需要的成本 年顾客利润 促进顾客忠诚的经营策略： 1、坚持“以顾客为中心”的经营理念；（某酒店某客人某品牌沐浴露） 2、不断开发创新服务提供品；（肯德基的油条、凉茶：见剪报） 3、提高服务过程质量的稳定性（职业态度、专业水平） 4、建立健全顾客服务保障体系。 （强化服务过程的监督管理，提供高质量稳定的服务产品） 案例：金融理财、宽带服务 小知识：“滚雪球效应” 讨论 疑问1：顾客满意一定导致顾客忠诚吗？ “顾客忠诚”的经济学意义 西方学者研究发现：开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的8-12倍； 结论：留住老顾客对于服务企业的生存和发展至关重要。 疑问2：顾客忠诚意味着唯一吗？ “顾客多忠诚”是否存在？ 提问/讨论 案例：餐饮业、百货业 经典案例 经典案例：沃尔玛 沃尔玛的成功原因 1、薄利多销（天天平价） 2、服务至上（顾客满意） 3、团队精神（内部营销） 4、追求卓越（不断超越） 5、战略规划（领先一步） 案例：3米微笑；连锁经营；现代物流；卫星系统 七、顾客资产 “顾客是企业的无形资产”,有异议吗？ （有价值、能增值、要经营） 社区开饭店的启示： 顾客资产的概念 顾客资产（Customer Equity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。 顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。 顾客资产 价值 资产 品牌 资产 关系 资产 顾客资产的分类 顾客资产的分类 关系资产——超出顾客对品牌客观和主观评价的，持有本品牌的顾客倾向 价值资产——顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上 品牌资产——超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估 竞争壁垒 ·竞争成本更高 ·保有优秀的员工 提高顾客让渡价值 降低感知成本 提高感知价值 · 降低搜索成本 ·提高产品或者服务质量 ·降低购买风险 ·及时响应顾客 ·便利的购买地点 ·独特的产品特性 ·友好的操作说明 降低学习成本 营销资源 顾客名单 购买记录 营销能力 信用记录 顾客数据库 降低成本 ·缩短销售周期 ·减少存货 ·降低销售成本 ·降低创新成本 ·降低新产品开发的失败率 ·降低顾客的转购行为 加速市场渗透 ·加速新产品扩散 ·加快市场渗透 其他选择权 ·产品线扩展 ·交叉销售 ·向上扩展 ·提高重复购买率 公司价值 ·增加现金流入量 ·加快现金流速 ·降低现金流量的不确定性 价格溢价 杠杆利用 顾客资产 公司与顾客之间形成信任、合作的关系 顾客资产 与 公司价值创造 顾客终身价值的开发 顾客终身价值:指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产生的利润经风险调整后得到的现值。 顾客终身价值与三个因素相关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。 第2讲 服务营销核心概念 郑锐洪 ruihong2003@126.com 前言 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年美国拉斯摩（John Rathmall）教授所著的第一本论述服务市场营销专著的面世，标志着服务市场营销学的产生，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School），北美以