品牌如何获取“产品力”和“营销力”？.docxVIP

品牌如何获取“产品力和营销力”？ Miss Candy创始人赵明，在小饭桌消费品牌创业班以《消费产品选品 和研磨之路》为主题，从九个方面对品牌两大要素”产品力和营销力” 进行详细解析。 以下为演讲实录（本文进行了不影响原意的整理）： 我们是一家具备自有品牌、自有渠道的专业美妆零售商，从美甲〃这 个细分领域切入。我理解的“品牌力”由两局部组成：产品力和营销力。 创业者做品牌创业，一定要拥有一款具备差异化的产品。美甲行业的显 著痛点，就是传统指甲油味道大，去除指甲油需要使用洗甲水，但长期 使用洗甲水会对指甲造成伤害。 我们就你选择美甲产品关注哪些点〃这一问题，设立价格〃、〃产 地或国家〃、〃是否健康”等5个选项，对将近1000位用户进行调研。 最终，80%的用户将健康”列为首要需求。此外，我们发现中国只有 5%的女生有美甲习惯,而欧美有50%的女生有美甲习惯;在这些人群 当中，中国85%的女生选择去美甲店，而韩国85%的用户都在家DIYO 根据调研结果，Miss Candy定义出产品差异化所在： 第一，Miss Candy只做能够在家中方便个人使用的美甲产 品，而其它大品牌美甲产品都走专业化路线；第二，只做健康的美甲产品，不用洗甲水。 下面以Miss Candy为例，从九个方面详细解说品牌产品力和营销力如 何形成。 第一，Miss Candy做可以“剥”的甲油胶。 Miss Candy指甲油最大的特点在于它的组成材料为树脂，不需要洗甲 水。我们也创新出全世界第一款可以“剥〃的甲油胶，而用传统方式卸 甲油，每次指甲会被打薄1/7~ 1/6左右，加上洗甲水中含有丙酮，对 指甲伤害很大，进而对肝脏也会造成损害。 第二，品牌需要好的名称。 我们在决定是否使用Miss Candy为品牌名字的时候，问过一些七 八岁的小女孩能否拼出来，结果大多数小女孩都能写出来。所以最终选 用Miss Candy ,中文名又叫“糖果小姐，但我们对外传播的都是英 文品牌名Miss Candy。 很多人疑惑，一个中国原创的本土品牌为什么以英文名为传播品牌名称。 因为，一个好的品牌名字必须好记、好听、好传播，否那么很难被传播开 来。所以，不用在乎品牌是英文或中文，回顾一些韩国、日本做得好的 化妆品品牌，它们用的也都是英文名。当然，这并非要求所有品牌都这 样做，如果你做民族风品牌就需要用中文名。 第三、如果我们能够创造出新品类，并且成为该品类的代表品牌，那么就会 事半功倍。 品类名字中一定要包含消费者最关注的点，比方Miss Candy做过大量 测试发现，消费者最关注的点在“健康，所以Miss Candy创造出的 新品类名为〃健康指彩”。总之，品牌名、品类名和Slogan三大要素 一定要被包含在品牌中。 第四，消费者的心智才是终极战场。 比方，我们家中都有吸油烟机，老板油烟机”的所有广告都围绕它所 创造的新品类——大吸力油烟机,后来〃老板油烟机〃从吸油烟机切入 到整个厨房电器，其利润超过竞争对手很多倍。 Miss Candy的slogan也很简单健康美甲Miss Candy ,我们想抢占的就是用户对“健康”这方面的心智。 第五，用什么样的价格抢占市场？ 如果你做得比别的品牌好，但价格又低到地板价，可能没有人会相信你 的产品好。品牌给人的第一印象难以扭转，如果一开始品牌非常低价, 可能所抢占的人群属于低收入或价格敏感型的人，这些用户一旦碰到更 低价的品牌就会立即离开，不会帮助你传播品牌。 现在国内一些大公司正陷入这种困境。它们一开始将自己定义为低端品 牌，未来再想走高端就很难。国内手机市场也是如此，比方OppoR9的价格为2999元，而同样品质的其它品牌手机价格都为1000多，但 都卖不过Oppo。 Miss Candy可以剥的甲油胶定价138元，其本钱也比拟高。我们 被大多数用户称为指甲油中的“爰马仕〃，获得这个定位后再出一些低 端子品牌，销量就会更大。品牌定价从低走高难如登天，从高走低却势 如破竹，所以，最初的产品尽可能定价高一点，但也不要高得离谱。 第六，定义原点人群、原点渠道、原点地域和原点营销方式原点人群，指品牌最开始想卖给什么样的人；原点渠道，指的是走线上 还是线下；原点地域，指品牌走农村包围城市路线还是城市包围农村路 线。 Miss Candy最初所定义的原点人群是出生于1980年~1990年之间的 女性。打动这些人的方法有很多，从价格、包装、调性来看，用二次元 风格或漫画肯定不行。如果让鹿哈做代言人也不行，因为喜欢鹿哈的人 群可能是95后。 我们定义的原点城市是北京、上海、深圳和核心的二线城市。最终发现， 北京、上海用户对我们的偏好度非常高。在原点营销方面，我们了解到 中高收入的女性平时喜欢看的内容、接触的媒体类型后，与这些媒体合 作做PRo第七，消费升